巴黎的形象總是圍繞著“浪漫之都”展開，香港則圍繞著商務(wù)，新加坡在塑造著它小巧而緊湊的“金融城市”的品牌，紐約則在不斷展現(xiàn)“混合居民”的包容情懷。
當(dāng)埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院成為城市的符號，當(dāng)?shù)习莞偁幹蜃罡呓ㄖ?dāng)上海浦東打造著新的城市天際線，當(dāng)紐約人在911之后自發(fā)樹立起“我從未如此愛著紐約”的口號，當(dāng)人們樂此不疲地在那些廣為人知的地標(biāo)性建筑前留影、并上傳到社交媒體上的時候，城市的獨(dú)特性、集體的歸屬感和個人的存在感都密不可分地結(jié)合在了一起。
而和城市的獨(dú)特性更加密不可分的是：當(dāng)代的全球化進(jìn)程，媒體-體育-娛樂業(yè)的三位一體，消費(fèi)型社會的形成，旅游和工業(yè)的合謀。這些屬于典型的當(dāng)代問題，在過去的40年里形成，在今天又日漸擴(kuò)大。
巴黎的城市標(biāo)志
2009年，設(shè)計(jì)師Milton Glaser從奧巴馬總統(tǒng)的手中接過了美國國家藝術(shù)獎?wù)�，他也成為了歷史上第一個獲此榮譽(yù)的平面設(shè)計(jì)師。他最廣為人知的作品就是那個城市標(biāo)志——“我愛紐約”。這個設(shè)計(jì)項(xiàng)目為紐約帶來了無法估量的商業(yè)利潤和心理凝聚力。
這個標(biāo)志設(shè)計(jì)于1977年，那時候紐約的城市標(biāo)語還是“紐約，帝王之都”（1820年創(chuàng)立）。彼時，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，工業(yè)下滑，城市財政也壓力巨大，稅收和信貸業(yè)的一而再、再而三地衰弱。于是，在隨后的里根總統(tǒng)執(zhí)政時期，政府開始鼓勵企業(yè)和旅游業(yè)帶動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一思路影響了日后全世界的城市功能的轉(zhuǎn)型——生產(chǎn)型向消費(fèi)型的轉(zhuǎn)變。幾乎是同一時間，很多大都市都開始成立了越來越專業(yè)化的城市旅游部門，比如巴黎（1971年）。如今，幾乎所有的國際化城市都是以旅游業(yè)和企業(yè)為主導(dǎo)的，所謂的城市自我提升的3T原則即是：貿(mào)易（trade）、人才（talent）和旅游（tourists）。
而城市品牌設(shè)計(jì)正是因?yàn)閷ξ鈦碣Y金和人才、增進(jìn)人的歸屬感、展現(xiàn)城市優(yōu)勢和魅力、提升文化氛圍而對城市貢獻(xiàn)卓著。這些，正是換取城市在未來獲取成功的關(guān)鍵因素。全球最成功的設(shè)計(jì)公司Saffron品牌咨詢公司提出：“城市形象是一切”！
如今，我們毫不奇怪地看到，城市旅游部門無不是投入大量預(yù)算在經(jīng)營自己的品牌形象；“全球魅力城市排名”成為媒體的焦點(diǎn)新聞；世界杯、奧運(yùn)會、電影節(jié)、歐洲文化之都、聯(lián)合國科教文組織的世界遺產(chǎn)中心等活動，成為城市經(jīng)濟(jì)的提升的催化劑。比如說92年的巴塞羅那奧運(yùn)會對城市投資的拉動就起到了決定性的作用�！鞍腿_那效應(yīng)”便是：噢！我想生活在這里！
一句話：城市品牌是一切！換句話說，對城市的愛和對城市品牌的經(jīng)營，都附加著政治和商業(yè)等諸多因素，變得復(fù)雜起來！
巴黎城市標(biāo)記
而“我愛紐約”的城市品牌形象，就是能夠透過這樣的復(fù)雜的政商結(jié)構(gòu)，博得人們的會心一笑，不管看到了多少次，這顆紅彤彤的心都能感染你。
911之后，集體傷痛讓人們更加緊密的凝聚在一起，中國藝術(shù)家蔡國強(qiáng)曾經(jīng)說：“911讓我覺得紐約就是我的家”。無數(shù)的外來移民，也都因?yàn)榧w性的緬懷和紀(jì)念，而獲得歸屬感。人們通過標(biāo)志來表達(dá)對城市的感情，無論是對那個影響了幾代人的“我愛紐約” ，還是新被篡改的“我從未如此愛著紐約”。
長久以來，阿姆斯特丹一直是低調(diào)的城市。在巴黎、倫敦、羅馬、巴塞羅那為首的歐洲頂尖城市的競爭中，阿姆斯特丹并不奪人耳目。然而，在最佳旅游城市，最佳居住城市的排名上，阿姆斯特丹一直都是高居前列。
直到21世紀(jì)之后，隨著全球化的不斷擴(kuò)張，大型展覽和國際會議的劇烈增加，商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，旅游的日益興旺，還有東歐和西班牙諸城的挑戰(zhàn)。阿姆斯特丹決定重新塑造自己的品牌形象。他們對自己身份的重新定位是圍繞旅游和商業(yè)展開的。
首先，城市規(guī)劃專家提出了“16重維度”的阿姆斯特丹，從16個方面分析了阿姆斯特丹魅力和優(yōu)勢，包括：運(yùn)河之城、商業(yè)之都、宜居城市、緊湊型城市、藝術(shù)氣氛、夜生活、購物、文化事件、知識含量等等。而未來，在這16個維度上，則有計(jì)劃地改變，比如，“性和大麻”目前是第二吸引力，他們希望在未來下降到倒數(shù)第二。
有了這個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃和分析，阿姆斯特丹的未來便押在了文化魅力的增長上；城市品牌的新核心被聚焦在三個方面：創(chuàng)意、革新、商業(yè)精神。
土耳其的城市標(biāo)記
城市新標(biāo)志I Amsterdam（我是阿姆斯特丹）最終確立，這個標(biāo)志的理念是：城市是一個人性化的理念，人和城市應(yīng)該合二為一 。不錯，阿姆不僅僅有“性、大麻和運(yùn)河”，更重要的是適合人居住和工作的城市。
而I Amsterdam標(biāo)志的背后，不僅僅傳達(dá)出城市的優(yōu)點(diǎn)和對人的關(guān)愛，更大的野心是：要成為促進(jìn)城市變化的催化劑。對于一個有著“公民精神”傳統(tǒng)的城市來說，我們要去改變城市的環(huán)境，去改變城市的政治，來適應(yīng)我們的需求。
所以，這個城市形象不僅僅是為了服務(wù)旅游者和建立旅游城市的魅力和認(rèn)同感，更是在服務(wù)于阿姆的城市公民。歷史上，阿姆的城市口號諸如：“小城市，大生意”、“運(yùn)動之都”、“阿姆斯特丹擁有這個”等等等等，如今，它們都成了昨日黃花，因?yàn)槟切├砟疃继M窄了，僅僅聚焦在一個方面。
I amsterdam則不是這樣，這個口號學(xué)習(xí)了Milton Glaser 設(shè)計(jì)的“我愛紐約”的經(jīng)驗(yàn)，將城市最具靈感的部分開發(fā)給每個人，而不是單純的展示什么。所以說，I amsterdam是對每個人發(fā)出一份邀請：“我是阿姆斯特丹，你也可以是！”
在標(biāo)志的奠基儀式上，城市政治家的講話中有這樣的話：“I amsterdam是一個口號，不僅是對城市，還是對人。這個口號給人們一個發(fā)出聲音的機(jī)會，去傳達(dá)他們對城市的愛，表達(dá)他們的自信和榮耀。這個口號可以用在很多場合，但是永遠(yuǎn)都是從人出發(fā)的。這才是這個口號真正的力量。生活在這里的人們，工作在這里的人們，學(xué)習(xí)在這里的人們，在這里旅游的人們，以及那些在這里尋找更好的生活的人們，為什么阿姆斯特丹是你們最好的選擇？你們的優(yōu)秀便是明證！I amsterdam能夠體現(xiàn)阿姆的精神，也是世界上最好的城市品牌設(shè)計(jì)” 。
土耳其的城市標(biāo)記
“世界上最好的城市品牌設(shè)計(jì)”！這句話絕不是自夸。Saffron品牌咨詢公司在對歐洲72個主要城市的城市品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行了一番考察研究之后，作出了對業(yè)界影響深遠(yuǎn)的研究報告——《歐洲城市品牌評估》，在這個報告中，阿姆斯特丹在三項(xiàng)評估指標(biāo)中（品牌凝聚力、價值表達(dá)、品牌應(yīng)用）都高居三強(qiáng)，綜合成績居于榜首。
I amsterdam標(biāo)志的顏色來自阿姆斯特丹的“三叉”徽章，這和徽章和市旗設(shè)計(jì)自16世紀(jì)早期，那時候的阿姆還是漁民為主的城市。所以這個徽章和旗幟都帶有鮮明的傳統(tǒng)色彩（獅子、皇冠和高貴的權(quán)力的象征）。
阿姆的新標(biāo)誕生之后，市政府制作了三個大型雕塑，每個兩米高，字母是紅色和白色的，最著名的一個位置便是荷蘭國立美術(shù)館前面，這里也是荷蘭客流量最大的區(qū)域。具調(diào)查，每天與這個標(biāo)志合影的照片超過8000張。I amsterdam已經(jīng)成為了城市的一部分和旅行者經(jīng)歷的一部分。它不僅是一個地標(biāo)，還是一個文化身份。
I amsterdam的方案設(shè)立后，阿姆的商業(yè)再次開始上升，旅游者人數(shù)也再次回勇，如今，阿姆再次成了歐洲5大旅游城市，這個人口僅有150萬人的小城市，利用文化品牌的力量可以和巴黎、倫敦等人口千萬的超級都市相抗衡。文化的輔佐，和品牌力量凝聚出的人氣，的確不容小噓！
對與一個國家品牌來說，“土耳其制造”的理念針對的是一個國際環(huán)境，應(yīng)用在國際貿(mào)易、跨國投資、出口等領(lǐng)域上。面對競爭對手“中國制造”、“德國制造”、“日本制造”，“土耳其制造”的競爭優(yōu)勢在哪里？什么能代表一個國家的身份？
最后，答案還是落到了傳統(tǒng)的身上。
土耳其這個中央帝國漫長的歷史，所聚集的豐厚底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化，給了土耳其的現(xiàn)代化進(jìn)程強(qiáng)大的動力。將這種傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化成當(dāng)代的、靈活的、服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的當(dāng)代土耳其文化，也是這個國家轉(zhuǎn)型的當(dāng)代使命。這一點(diǎn)和中國有著諸多相似之處。
Saffron品牌咨詢公司將解決的方案集中在：挖掘土耳其工業(yè)類型的豐富性和獨(dú)特的土耳其價值。
這兩點(diǎn)都從那些豐富、華麗又獨(dú)特的土耳其式紋樣中體現(xiàn)了出來。這些元素既豐富、又統(tǒng)一，既表達(dá)了多元化的集團(tuán)文化，又建立了凝聚的合作關(guān)系——“土耳其制造”的意義就在于：連貫的、凝聚的土耳其關(guān)系。
當(dāng)然，這種土耳其關(guān)系是國際間的合作關(guān)系，做好準(zhǔn)備去擁抱這種新的、不同的文化思維了嗎？標(biāo)語給出了答案：發(fā)現(xiàn)可能性！這個標(biāo)語更進(jìn)一步發(fā)出清晰的邀請，讓潛在的投資者們?nèi)?chuàng)造他們的土耳其品牌，去尋找他們自己在土耳其的商業(yè)文化中的位置。
品牌形象會生長在人們的腦子之中。能夠決定了人們?nèi)ツ睦锷�？去哪里投資？去哪里度假？去哪里工作？
根據(jù)Saffron 公司研究：“城市品牌是一種共識，幫助人們建立對一個地域的普遍性的認(rèn)知”。盡管認(rèn)知都是一種主觀性的東西，都是建立在個人的品味和經(jīng)驗(yàn)上，但是，普遍的言論（被媒體和市場所影響）和浪漫的想象，塑造了人們對城市的期望，尤其是在文化層面上。誰都喜歡低犯罪率的城市和干凈的街道，誰都的渴望浪漫的邂逅，誰都期望終身難忘的旅行，不是嗎？
或許，我們可以得到這樣的公式：
品牌=物質(zhì)現(xiàn)實(shí)+主觀感受
品牌=現(xiàn)實(shí)+故事
品牌=真實(shí)+想象
品牌=實(shí)際+印象
當(dāng)?shù)习莸某鞘袠?biāo)志更換的時候，國家總理Shaikh Mohammad殿下出席了剪裁儀式，他演講到：“今天我們揭開新的篇章，迪拜的品牌身份，用來提升我們的城市的形象，無論是對國際方面，還是對我們自己。這個新的標(biāo)志也是我們新的定位，迪拜將成為值得信賴的、獨(dú)一無二的，旅游者的天堂”。
是的，他特別強(qiáng)調(diào)了“旅游者”們，迪拜的城市品牌設(shè)計(jì)主要是針對外來者們的，中東和西方的旅游者們每年投入幾十億美元在迪拜消費(fèi)，餐館、購物中心、酒店的收入正是迪拜的經(jīng)濟(jì)支柱。 所以，迪拜的標(biāo)志最初的應(yīng)用，便是首先出現(xiàn)在城市的公交車、出租車、輪渡等公共設(shè)施上。
其實(shí)，總理殿下的重視，也正證明了旅游業(yè)對城市功能的巨大影響。如今，“全球最具魅力城市排名”已經(jīng)獲得全球性的支持，包括270萬個小城市、3千多個大城市、還有455個大都市。
再讓我們來看看一些城市標(biāo)語，就不難發(fā)現(xiàn)城市品牌怎么把“情感交流”植入品牌策略，去刺激人們旅游的欲望：
里茲（英國）：來這里，愛上這里！
赫爾希鎮(zhèn)（美國）：地球上最甜蜜的地方
芝加哥（美國）：花園中的城市。
要知道，就在短短一個世紀(jì)之前，工業(yè)標(biāo)兵芝加哥賴以自豪的城市標(biāo)語還是：“芝加哥：全世界的屠豬場，工具制造商”。如今，芝加哥以“摩天大樓故鄉(xiāng)”的美名，成為全球最具魅力城市之一。
不得不說：品牌形象是一切！
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