在現(xiàn)如今的產(chǎn)品廣告中看到產(chǎn)品背后的設(shè)計師的面孔已不是奇事: 不修邊幅的菲利浦·斯塔克 (Philippe Starck) 待在德國漢斯格雅 (Hansgrohe) 公司的一個新水龍頭旁邊; 憨態(tài)可掬的詹姆斯·戴森爵士 (James Dyson) 在自己的30秒電視廣告中展示他的無袋真空吸塵器; 粉色和白色搭配穿著的卡里姆·西拉德 (Karim Rashid) 在冥想著三星電視機(jī)的外形; 或是滿頭金發(fā)、系著圍巾的伊夫·哈貝爾 (Yves Béhar) —— 雖然照例不會出現(xiàn)在他的客戶 [如彪馬 (Puma) 和赫曼米勒 (Herman Miller)] 的廣告里 —— 但也會積極地出席記者招待會和媒體活動宣傳自己的設(shè)計。

    通過諸如服飾、發(fā)型等獨特的個人特征來確立個人形象，這些設(shè)計師樹立了他們的個人品牌，開始成為公眾人物和具有吸引力的代言人。設(shè)計師逐漸取代設(shè)計本身而成為雜志封面、人物傳略以及各種獎項追逐的對象。在廣告和社論的回音作用和社會媒體的推波助瀾下，個人設(shè)計師形象變得程式化。幾乎無法區(qū)分知名度是源于成就還是僅僅源于知名，或者換用另一個詞，名人 —— 如歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷 (Daniel Boorstin) 描述的一種狀態(tài): 當(dāng)一個人因為 “有名而為人所知”。

    通過客戶、媒體和設(shè)計師自身對 “設(shè)計師的面孔” 的制造和宣傳，如今名人正以史無前例的速度增長。隨知名度而來的是影響力。“我堅信我們即將進(jìn)入第二個設(shè)計的黃金時代。” 伊夫·哈貝爾在2010年12月對《紐約時報》(The New York Times) 陳言。“第一個設(shè)計的黃金時代是上世紀(jì)五、六十年代，當(dāng)時的設(shè)計師如雷蒙德·洛伊、查爾斯·埃姆斯 (Charles Eames)、喬治·納爾遜 (George Nelson) 和迪特爾·萊姆斯 (Dieter Rams) 都是他們正在從事的品牌的先鋒。他們對公司如何自我表述宣傳、對產(chǎn)品都有一定的影響力。” 這也許是事實 —— 毫無疑問的是新一代設(shè)計師正在模仿和參照過往 —— 但消費者和設(shè)計媒體面臨的真正問題也許是: 我們究竟在為什么買單？

    雷蒙德·洛伊 (Raymond Loewy) 是美國第一位發(fā)掘自身形象并取得相當(dāng)大成功的設(shè)計師。在二十世紀(jì)三十年代中后期，他在賓夕法尼亞鐵路 (Pennsylvania Railroad) 為 “百老匯有限公司” (Broadway Limited) 的工作，為西爾斯 (Sears) 設(shè)計 “冰點” (Coldspot) 冰箱，為史蒂貝克 (Studebaker) 設(shè)計新模型，這些工作和成就令他聲名鵲起。而他在1939年紐約世界博覽會 (New York World’s Fair) 上的未來展望才真正使公眾對他留下了最為長久的印象。

    洛伊為克萊斯勒大廈 (Chrysler Motors Building) 設(shè)計了交通運輸主題展，他開創(chuàng)的未來交通模式推廣演示圖也登載在《紐約時報》上 (有他的簽名) 并一直持續(xù)到1939年的博覽會伊始。通過這次博覽會，洛伊結(jié)識并聘請了貝蒂·里斯 (Betty Reese) —— 他之后30年的獨家宣傳大使和公眾形象的聯(lián)合塑造者。

    里斯幫助工程師洛伊在1949年取得了公共關(guān)系的三連勝，并在1949年10月31日，《時代》(Time) 雜志刊載了洛伊的插畫肖像時達(dá)到頂峰。封面插圖上，洛伊被他最著名的設(shè)計草圖們圍繞在了其中，這位籠罩著工業(yè)力量光環(huán)的當(dāng)代大眾消費標(biāo)志性的促進(jìn)人物在直視著讀者。這一期《時代》也刊載了美國同期發(fā)行量最大的雜志上的兩篇文章。1949年8月，洛伊的傳略出現(xiàn)在《讀者文摘》(Reader’s Digest) 上，這篇傳略是1949年4月《生活》(Life) 上關(guān)于洛伊的題目為《偉大的包裝者》(The Great Packager) 的長篇文章的濃縮版。

    直到1950年，洛伊的名字在客戶的廣告里被大肆宣揚 —— 最為知名的是刊登在《紐約時報》上的為金貝爾 (Gimbel) 做的二次設(shè)計 —— 隨著1949年公共關(guān)系領(lǐng)域的激烈競爭，一種新型宣傳肖像法出現(xiàn)了。“如酒燜仔雞一樣巧妙，如和平街一樣優(yōu)雅！” 是1950年法國航空公司宣傳其首個從紐約到巴黎的直達(dá)航班 “巴黎人” (Parisian) 時使用的廣告語。1950年4月7日首發(fā)，“巴黎人” 承諾讓乘客在 “洛克希德之星” (Lockheed Constellations) 客機(jī)的加壓機(jī)艙里享受到燈光之城的韻味。為了這12小時的跨大西洋旅行，法國航空給它的 “康妮” (Connie) 客機(jī)隊配備了最舒適的設(shè)施，在寬廣的天空下，在休息室的活動座椅和開胃美酒間進(jìn)行空中漫游。

    為了向美國人推銷他們的新服務(wù) —— 對美國人來說，二戰(zhàn)之后的巴黎意味著克里斯汀·迪奧 (Christian Dior), 可可香奈兒 (Coco Chanel)，魅力和深邃的頂峰 —— 法國航空每周在《紐約時報》和《紐約客》(The New Yorker) 上刊登一系列的廣告。其中許多廣告都是公眾人物對 “巴黎人” 的認(rèn)可，其中最早的一位發(fā)言人不是著名演員，藝人或運動員，而是工業(yè)設(shè)計師 —— 出生于法國的洛伊。

    1950年10月的一個廣告這樣寫到: “我 (洛伊) 和夫人每年至少會乘坐一次法國航空來進(jìn)行往返旅行，去在英國的辦事處和我們在法國的家。我們喜歡法國航空，因為它的食物、服務(wù)、每個人彬彬有禮的態(tài)度和整體的奢華感。” 這段文字上方是一張半身照片，照片里的中年男子穿著西裝外套，打著領(lǐng)帶，蓄著髭須的臉上露出亦謙亦傲 、亦莊亦諧的莫測表情。

    他被評價為 “雷蒙德·洛伊先生，知名的工業(yè)設(shè)計師”。一年前，《讀者文摘》正是基于這幅照片為洛伊做了精細(xì)肖像并進(jìn)行廣泛發(fā)行的。憑借《時代周刊》、《生活》和《讀者文摘》為其確立的知名度和重要性，洛伊的角色驟然由設(shè)計師變?yōu)槊�人推薦者，推薦對象既包括普遍的如法國航空這樣的品牌，也包括他自己的客戶。

    在 1957 至 1960 年間，雷蒙德·洛伊合伙人公司 (Raymond Loewy Associates) 為舒馬赫 (Schumacher) 紡織品公司設(shè)計出了麗都線面料和壁紙。為宣傳新產(chǎn)品，舒馬赫開創(chuàng)了一種新型設(shè)計師廣告: 設(shè)計師形象與設(shè)計師簽名一起出現(xiàn)。洛伊坐在桌后，衣冠楚楚，西服革履，蓄著和在法國航空廣告里出現(xiàn)時一樣的黑色髭須，盡管在為舒馬赫做宣傳的彩照中，鬢角已明顯泛銀。洛伊肖像的正上方是他的簽名，也是公司名 “雷蒙德·洛伊合伙公司” 的一部分。簽名，一種經(jīng)常與藝術(shù)家和真實性聯(lián)系在一起的文字性認(rèn)可，在此暗示了與知名的雷蒙德·洛伊的附屬關(guān)系的價值。

    洛伊于1986年辭世，但他的聲譽(yù)連帶其形象仍吸引著廣告商。在2005年，科凱勒 (Coquelle)， 酷彩法廚 (Le Creuset) 家用品品牌的一個分支，在慶祝80周年紀(jì)念日時重新發(fā)行了洛伊在1958年原始設(shè)計的限量版科凱勒烤爐。在2005年的廣告里，雷蒙德·洛伊的頭像 (明顯和《讀者文摘》1949 年文章中收錄的那張相同) 和設(shè)計師的簽名一起出現(xiàn)。

    在一個大規(guī)模生產(chǎn)和大眾傳播的世界，簽名作為機(jī)器背后的人的靈魂和證據(jù)，承載著巨大的視覺力量。這點上，卡里姆·拉希德 (Karim Rashid) 和他的客戶深諳其道，他們要確保上貨架的每一個模具制的造塑料制品都附上他的名字，無論在標(biāo)簽上還是制品本身。正是因為科技賦予的這個新的溝通平臺，傳統(tǒng)的市場、廣告和公共關(guān)系的分界限正變得越來越模糊。伊夫·哈貝爾 (Yves Béhar) 在2008年的 TED 大會上告訴與會者 “做廣告就是公司付錢來使自己變得沒有原創(chuàng)性”，意思是一個真正優(yōu)秀的產(chǎn)品不需要過多的銷售投入。也許哈貝爾的面孔永遠(yuǎn)也不會出現(xiàn)在正式的廣告中，而且這也實在是沒有必要的 —— 因為你會在他每一條微博狀態(tài)上看到他的。