編譯/蔡妙嫻

編著注：本文作者John Zeratsky是谷歌風(fēng)投（Google Venture）的合作設(shè)計(jì)師。

在發(fā)表了優(yōu)秀界面文案的五條規(guī)則一文后，我收到不少企業(yè)家、設(shè)計(jì)師以及產(chǎn)品經(jīng)理的來信，提出了很多文案寫作方面的問題。

最常見的問題是文案寫作如何與設(shè)計(jì)過程相融合。什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)全心寫文案？怎樣在打草圖的同時(shí)寫文案？怎樣對宣傳語效果進(jìn)行測試？

我沒有準(zhǔn)備好的簡單答案。但長期以來，我們都在和初創(chuàng)企業(yè)打交道，所以在過去的六個(gè)月里，我盡力考察了文案寫作該怎樣與設(shè)計(jì)工作相融合。每次我們與谷歌風(fēng)投旗下的公司開啟一項(xiàng)限時(shí)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，我都負(fù)責(zé)文案寫作，找尋成功的模式和方法。以下是我的經(jīng)驗(yàn)：

01/

草圖：名詞，動詞和大標(biāo)題

你最初的草稿中應(yīng)當(dāng)包含真正的文本，而不是一些無用的亂數(shù)充文，也不是彎彎曲曲的“文本在此”一行字�；ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間在你的草稿上寫點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的材料，因?yàn)槟阏��?a href=http://dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)的界面75%都會是文本。打草稿時(shí)的一條黃金原則就是，花費(fèi)與排版或視覺設(shè)計(jì)相同的時(shí)間來做草稿。

很多草稿看起來是這樣：

但這種草稿才更實(shí)用：

“但是！”你可能會說，我還不知道這個(gè)文案應(yīng)該表達(dá)些什么！“那么現(xiàn)在是時(shí)候好好想想說什么了。

你最好能接受這一概念：即文案寫作是設(shè)計(jì)過程的一部分，能讓你的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的同時(shí)“設(shè)計(jì)”出文字內(nèi)容。

當(dāng)你以這種方式工作時(shí)，你的團(tuán)隊(duì)就能迸發(fā)出多種解決方案，并能對這些方案進(jìn)行測試——其中就包括各種文案設(shè)計(jì)。你不會在探索出幾個(gè)替代方案前就決定某種排版，同樣的，在決定使用某些文本之前，也要試試其他文本方案。

顯然，把整個(gè)公司的故事或常見問題解答都寫在一個(gè)草稿上是不現(xiàn)實(shí)的。那么，在打草稿階段，你需要解決哪些問題呢？

名詞和動詞

開始推敲你使用的名詞和動詞吧。弄清楚在你的文案系統(tǒng)中，哪些是物體，哪些是行為。有這樣一條通行的準(zhǔn)則：你應(yīng)當(dāng)盡量減少名詞和動詞的使用，除非是不得已的時(shí)候。比如你正在設(shè)計(jì)一款電子郵件應(yīng)用，那么不要把信息叫做“mail”，把發(fā)送也叫做“mail”(mail有“郵件”和“發(fā)郵件”的意思)。

你可能會想要在應(yīng)用里用公司名或產(chǎn)品名做名詞或動詞，但其實(shí)這樣很棘手。公司名稱有更重要的職責(zé)就是方便人們識別這個(gè)公司，當(dāng)你強(qiáng)行給它增加含義時(shí)，就會造成人們的困惑。含義清晰永遠(yuǎn)比抖機(jī)靈好。

標(biāo)題

如果你正在設(shè)計(jì)一個(gè)市場營銷網(wǎng)站（目標(biāo)是描述某物），那就從標(biāo)題開始著手吧。簡練的標(biāo)題在理論上聽起來是不錯(cuò)，但一旦你開始打草稿就會發(fā)現(xiàn)，一個(gè)單詞的標(biāo)題是絕對不夠的。（你也會發(fā)現(xiàn)一條20字的標(biāo)題，雖然用11號字體看起來還不錯(cuò)，但放在網(wǎng)站主頁頂端的話就太大了。）

02/

批判選擇：考慮用什么樣圖

當(dāng)你勾畫出幾個(gè)草稿圖后，就要考慮用哪一個(gè)（或哪個(gè)部分）做樣圖了。在GV，我們會用“點(diǎn)擊投票”的方式對所有文案意見及組成部分進(jìn)行投票，來選出最佳樣圖。

在進(jìn)行批判選擇時(shí)，我建議拿一只熒光筆，在你特別喜歡的部分做上標(biāo)志。即使你喜歡的廣告語分散在3-4個(gè)文案中，你也有可能能將它們連成一句流暢的句子（比如：標(biāo)題選自這份文案，產(chǎn)品特征表選自另一份文案）。

當(dāng)你最喜歡的幾個(gè)部分（宣傳語或視覺效果）沒法融合成一個(gè)連貫的概念時(shí)，拿個(gè)紙條把這些沖突點(diǎn)記下來。如果你有兩個(gè)或兩個(gè)以上強(qiáng)勢但互相沖突的文案成分，你可以用它們創(chuàng)作出好幾個(gè)樣圖后，再在這些樣圖之間進(jìn)行抉擇。

03/

樣圖：細(xì)節(jié)的、現(xiàn)實(shí)的文本

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樣圖能幫助你對正在創(chuàng)建的東西有更強(qiáng)的理解。完成文案寫作后，你可能會想問這樣的問題：“讀者能看懂嗎？”以及“讀者想做的能做到嗎？”

為了準(zhǔn)確回答這些問題，你的樣圖要有完整的細(xì)節(jié)化文本，拒絕空話。這樣只要是一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品或網(wǎng)站，人們就會作出回應(yīng)。當(dāng)你將草稿圖完善成樣圖時(shí)，記得把其中的文本也加以細(xì)節(jié)化。在你的樣圖中，要確保做到這幾點(diǎn)：

    + 把各個(gè)草稿中表述良好的文字成分結(jié)合起來，并保證它們放在一起能講得通

    + 把草稿中彎彎曲曲的“此處為文本”等空話替換成真正有意義的東西。并不是說要做到完美無缺，但至少看起來要比較真實(shí)。

    + 用一些聽起來真實(shí)的名字、標(biāo)題等。比如說，如果你要在一個(gè)主頁樣圖上加上顧客感言，別把每條引用都說成是“小明”的留言。

    + 有可能的話，在有頁面布局的背景下寫文字是最好不過的。因?yàn)槟隳芗磿r(shí)知道你的文本要寫多長，還可以開始設(shè)計(jì)視覺效果以及對內(nèi)容進(jìn)行分層。

由于我通常用Keynote制作樣圖，因此我會花大量時(shí)間在我的Keynote樣圖上琢磨文字內(nèi)容。我不會單獨(dú)建立一個(gè)文檔來寫文字，除非我要寫大量的模板化文字（如團(tuán)隊(duì)編程程序）或需要從眾多文本中選取不同部分。

不要忘記：如果你希望把你的文案展示給客戶并從他們的反應(yīng)中學(xué)到點(diǎn)兒什么（你絕對需要！）的話，你就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)看上去真實(shí)的樣圖來放置文字。

文案書寫很重要，但一個(gè)視覺上細(xì)節(jié)化的樣圖才是提高用戶測試效果的關(guān)鍵所在。

04/

用戶調(diào)查：傾聽意見，尋求效果最佳的文案

用戶調(diào)查是你將樣圖放在客戶面前，觀察他們真實(shí)反應(yīng)的好機(jī)會。用戶調(diào)查的參與者會閱讀你寫的文案并作出反應(yīng)，從而告訴你你的那些想法是行之有效的。

在用戶調(diào)查過程中，你不僅需要觀察人們做了什么，也要聽聽人們都說了些什么。如果測試參與者開始從你的文案中摘取句子來描述他們看到或正在做的事情，那說明你的文案效果不錯(cuò)。

最近我們和Cluster——一個(gè)支持你與家人朋友創(chuàng)造私密空間并互相分享照片、視頻、信息的初創(chuàng)企業(yè)，合作了一個(gè)限時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。我們設(shè)計(jì)出了兩個(gè)樣圖，每一個(gè)都對產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作提出了一系列不同的意見。

用戶調(diào)查顯示，第一個(gè)樣圖的效果較好，但第二個(gè)樣圖的文字比較好，因?yàn)槲覀儾稍L的用戶都用了第二張圖里的宣傳詞以及專業(yè)術(shù)語來描述這款應(yīng)用。

在接下去的限時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，我們將用戶調(diào)查效果最好的樣圖以及文字結(jié)合到了一個(gè)“精選”樣圖中，調(diào)查顯示，這次的樣圖表現(xiàn)非常棒。

當(dāng)你將每次調(diào)查的觀察和見解記錄下來時(shí)，不要忘記把效果最佳以及最差的文字部分標(biāo)示出來。你可以把這些宣傳語寫在白板上，并根據(jù)效果好壞用紅色或綠色區(qū)別開來。

完成這些工作后，確保把重要的文字（標(biāo)題、按鈕標(biāo)簽等等）添加到研究總結(jié)里。這是你解決沖突，在兩個(gè)競爭文案中做選擇的機(jī)會。

當(dāng)然，很有可能這次你沒能想出行之有效的宣傳語，沒關(guān)系，至少現(xiàn)在你知道，下次你可以從學(xué)到的東西中吸收經(jīng)驗(yàn)，提出新的想法并進(jìn)行測試。

把各個(gè)板塊放在一起

拋開細(xì)節(jié)不談，把文案寫作融合到設(shè)計(jì)過程中是至關(guān)重要的。不要把它留到最后，也不要將它放在首位。更不要把文案寫作的工作交到不參與設(shè)計(jì)的人或團(tuán)隊(duì)手中。

近幾年，軟件產(chǎn)品變得越來越視覺化，但始終還是文字居多。屏幕上顯示的文字對幫助用戶了解你的產(chǎn)品、找到他們的需求以及真正使用你的軟件至關(guān)重要。這一點(diǎn)在小屏幕上的體現(xiàn)尤其明顯。

在我們與創(chuàng)企的合作中，我們見證了將文案寫作與設(shè)計(jì)過程的每一步相結(jié)合會使效率大大提升。在你的團(tuán)隊(duì)中也這樣試試吧，并告訴我們效果如何。