隨著社會(huì)的發(fā)展，人造物也因?yàn)槿祟悓徝篮推魑锕τ玫淖兓�而呈現(xiàn)新面貌。原始社會(huì)時(shí)期，人類使用的石器經(jīng)歷了舊石器.中石器和新石器時(shí)代，這些生活工具在造型和功能上逐漸被優(yōu)化,因此人類天生便具有不斷創(chuàng)新改造的能力。格羅皮烏斯在《全面建筑觀》中寫道：“歷史表明，美的觀念也是隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步而改變的，誰要是以為自己發(fā)現(xiàn)了”永恒的美“，他就一定會(huì)陷入模仿和停滯不前的泥沼”①。這句話雖出發(fā)于建筑設(shè)計(jì)，卻適用于所有的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)，作為信息的圖形載體，為了迎合時(shí)代風(fēng)格，更精準(zhǔn)地傳達(dá)企業(yè)理念，隨社會(huì)的發(fā)展需要被再設(shè)計(jì)。由于設(shè)計(jì)的時(shí)代主題和社會(huì)審美理想的變化，科技進(jìn)步導(dǎo)致設(shè)計(jì)采用和展現(xiàn)形式多樣，許多老品牌已無法忽視品牌形象老化的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入21世紀(jì)后，眾多知名品牌對(duì)標(biāo)志形象做了更新，有著承前啟后作用的再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是更大的挑戰(zhàn)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)是品牌成長過程中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師群體也開始重視到再設(shè)計(jì)的價(jià)值，但是，因?yàn)閷?duì)標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)缺乏認(rèn)知而沒有掌握正確的再設(shè)計(jì)方法，無法從全面的維度客觀評(píng)判再設(shè)計(jì)作品。如原研哉對(duì)”美即“面膜標(biāo)志的再設(shè)計(jì)和韓家英對(duì)“萬科”標(biāo)志的再設(shè)計(jì)，因?yàn)槭?a href=http://dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)大師和知名品牌的合作，從而受到很大關(guān)注，最終作品卻飽受爭議。

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標(biāo)志再設(shè)計(jì)解析

（一）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)

物有進(jìn)化，“設(shè)計(jì)”當(dāng)然也有進(jìn)化。設(shè)計(jì)物進(jìn)化的邏輯是對(duì)缺點(diǎn)的改進(jìn)以及對(duì)新要求的滿足，是對(duì)更好的追求②�！霸�設(shè)計(jì)”即對(duì)設(shè)計(jì)物的再次設(shè)計(jì)，也可稱作改良設(shè)計(jì)，但是再設(shè)計(jì)與改良設(shè)計(jì)并不完全對(duì)等，而是有區(qū)別的。準(zhǔn)確地說，改良設(shè)計(jì)包含在再設(shè)計(jì)概念之內(nèi)。改良設(shè)計(jì)是對(duì)設(shè)計(jì)物做加減法，在設(shè)計(jì)過程中依然沿用原有的設(shè)計(jì)理念或某些形式，剔除缺陷。因此標(biāo)志再設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是一種改良設(shè)計(jì)，基于標(biāo)志在過去.現(xiàn)在以及將來的使用環(huán)境，對(duì)標(biāo)志的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行綜合客觀分析，考慮到時(shí)代主題和大眾的審美需求，對(duì)標(biāo)志圖形進(jìn)行重新創(chuàng)意以規(guī)避缺點(diǎn)并添加新意。具體的設(shè)計(jì)方法是對(duì)標(biāo)志圖形的形式.色彩和情感等在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上做調(diào)整設(shè)計(jì)。例如“可口可樂”的中文字體標(biāo)志，1979年被引進(jìn)時(shí)使用了普通的中文字形。與帶有飄帶裝飾的英文“cocacola”斯賓塞襯線字形相差甚遠(yuǎn)，既不和諧也缺乏美感。

2003年，陳幼堅(jiān)對(duì)可口可樂的中文字體標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，經(jīng)過巧妙構(gòu)思與修改，挪借了英文字形的飄帶裝飾圖形，設(shè)計(jì)了帶有飄柔絲帶圖形做裝飾的彎曲流暢的中文字形，從而與英文標(biāo)志相得益彰，使消費(fèi)者對(duì)中英文不同的字體標(biāo)志產(chǎn)生了認(rèn)同感，使這一中文字體標(biāo)志成為經(jīng)典。陳幼堅(jiān)的成功是因?yàn)檎莆樟苏�確的標(biāo)志再設(shè)計(jì)方法，使再設(shè)計(jì)與原設(shè)計(jì)之間保有某種聯(lián)系，再設(shè)計(jì)不光富有創(chuàng)意且優(yōu)于原設(shè)計(jì)。再設(shè)計(jì)另一個(gè)層面的含義不是改良，而是重新創(chuàng)造，如原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提到：“再設(shè)計(jì)”不是改良生活物品，而是將已知的事物陌生化，更是一種創(chuàng)造力。

（二）標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性

經(jīng)典品牌都有著悠久的發(fā)展歷史，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的青睞，愿意購買該品牌的商品，一方面是因?yàn)榘�含在品牌�?nèi)部由時(shí)間積淀而形成的隱性品牌價(jià)值。這樣優(yōu)越價(jià)值的形成，必然伴隨著品牌形象的不斷更新改進(jìn)。標(biāo)志作為品牌形象的核心，是在不斷改進(jìn)中走向成熟的，其發(fā)展具有持續(xù)性。正是伴隨企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)過程，形成了深厚的品牌內(nèi)涵。我們所熟知的眾多跨世紀(jì)品牌，皆經(jīng)歷了多次的標(biāo)志再設(shè)計(jì)。標(biāo)志再設(shè)計(jì)具有持續(xù)性的內(nèi)因是企業(yè)在不同發(fā)展階段有不同的發(fā)展理念；外因是為了適應(yīng)新時(shí)代和新市場的環(huán)境。任何想要持續(xù)向前發(fā)展的企業(yè)都要伴隨標(biāo)志形象的再設(shè)計(jì)。

（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的意義

標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)來說，是企業(yè)形象不斷走向完善和累積品牌價(jià)值的必然過程，屬于企業(yè)發(fā)展的一部分。已經(jīng)在消費(fèi)者心目中達(dá)成共識(shí)的標(biāo)志形象被再設(shè)計(jì)后將面臨適用性挑戰(zhàn)，再設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者來說不是認(rèn)識(shí)過程，而是重新接受過程。企業(yè)更新品牌標(biāo)志形象，是為了讓品牌形象在消費(fèi)者心目中保持新鮮.清晰和有活力的面貌，同時(shí)也是在告訴消費(fèi)者企業(yè)一直處于不斷發(fā)展和進(jìn)步的狀態(tài)，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌充滿激情。標(biāo)志再設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，更多的是對(duì)視覺傳達(dá)形式更深層次的創(chuàng)意發(fā)掘，是設(shè)計(jì)理念的精進(jìn)。設(shè)計(jì)與美是分不開的，標(biāo)志圖形的再設(shè)計(jì)，是設(shè)計(jì)師對(duì)美的不斷探求。

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“殼牌”標(biāo)志再設(shè)計(jì)分析

‍‍雖然更新標(biāo)志是一種常象，但是企業(yè)的每一次換標(biāo)都是一次挑戰(zhàn)。保羅.蘭德曾提出“永恒的設(shè)計(jì)”，就是簡潔而不簡單的設(shè)計(jì)。但是世界上并不存在永恒的設(shè)計(jì)形式，僅有永恒的設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)大師的作品可以保持長久的魅力和活力，是因?yàn)樗麄兙邆湔�合的知識(shí)系統(tǒng)和豐富的經(jīng)驗(yàn)累積，有駕馭設(shè)計(jì)進(jìn)程的能力。著名設(shè)計(jì)師雷蒙德.羅維為“殼牌”石油公司所做標(biāo)志再設(shè)計(jì)成為世界經(jīng)典標(biāo)志之一。本文對(duì)雷蒙德.羅維的再設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了分析，以探知標(biāo)志再設(shè)計(jì)的正確思路和方法。
“殼牌”石油公司的第一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)于1900年，是具有繪畫風(fēng)格的扇貝殼形象，并一直沿用了扇貝殼的形象。這個(gè)標(biāo)志分別在1904年、1909年、1930年被更新，逐漸脫離了寫實(shí)風(fēng)格變得有設(shè)計(jì)感。1948年，這個(gè)標(biāo)志第一次被更新為彩色，引用了西班牙國旗的紅黃兩色。
‍‍然后在1955年、1961年和1971年被再設(shè)計(jì)，如此縱向看來，標(biāo)志的更新過于頻繁，但是扇貝殼的形象和鮮明的紅黃兩色早已在消費(fèi)者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德.羅維對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，誕生了這一簡約卻經(jīng)典的標(biāo)志形象（圖1）。下面對(duì)雷蒙德.羅維的再設(shè)計(jì)原理進(jìn)行分析。‍‍

（一）綜合分析原標(biāo)志的優(yōu)缺并改良

再設(shè)計(jì)前的標(biāo)志是1961年設(shè)計(jì)的，以紅色為底的抽象黃色扇貝殼圖形。設(shè)計(jì)師首先客觀全面地分析了原標(biāo)志的缺陷：紅黃的配色雖然很明亮活潑，但在很遠(yuǎn)或光線不好的地方辨識(shí)困難。造成這一缺陷的原因：大面積紅色背景上的扇貝殼圖形的輪廓線太細(xì)，在遠(yuǎn)處看就像是紅色背景上有一個(gè)近似圓的黃色圖形，扇貝殼的形象不易被看出。
另一方面，紅色的標(biāo)志字體“shell”位于正中央，被大面積的紅色包圍，色彩面積對(duì)比微弱導(dǎo)致字體被淹沒（圖2左）。
雷蒙德沿用了原標(biāo)志的紅黃配色和扇貝殼圖形，做了如下改良：

‍‍1.去除紅色背景，將扇貝殼圖形抽象幾何化。圖形采用紅色的輪廓線和黃色填充，將扇貝殼圖形上的線縮減為七條并加粗拉長。扇貝殼的形象變得簡潔明了，解決了識(shí)別問題。

‍‍2.為了減弱消費(fèi)者對(duì)新標(biāo)志的陌生感，夸張地加粗了新標(biāo)志的紅色輪廓線，使紅色和黃色的配色比例和諧且與舊標(biāo)志相統(tǒng)一，新標(biāo)志在色彩感情上與舊標(biāo)志保持了一致。

‍‍3.將大寫字母的標(biāo)志字體變?yōu)闉樾�寫，提高了可識(shí)度，并把標(biāo)志字體移至標(biāo)志圖形的下方，變得醒目。

（二）立足時(shí)代，展望未來

不同時(shí)代有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迎合風(fēng)格才會(huì)被社會(huì)接受。羅維的標(biāo)志再設(shè)計(jì)運(yùn)用了剛興起的構(gòu)成主義和極簡主義風(fēng)格。使“殼牌”的標(biāo)志形象在當(dāng)時(shí)走在了國際前沿，彰顯了企業(yè)的發(fā)展動(dòng)勢。未來性是設(shè)計(jì)的本質(zhì)之一，因此在設(shè)計(jì)中將未來因素融入其中尤為重要。是否經(jīng)典不過時(shí)是評(píng)判標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)劣的因素之一，想要設(shè)計(jì)一款不易過時(shí)的標(biāo)志，設(shè)計(jì)師要具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)品味，擁有超前意識(shí)和超前的設(shè)計(jì)能力。顯然，雷蒙德.羅維具備這樣的能力，被他再設(shè)計(jì)的“殼牌”標(biāo)志至今已經(jīng)使用了44年仍散發(fā)活力。另一位具有未來設(shè)計(jì)能力的大師保羅.蘭德，他通過閱讀大量書籍了解了人類歷史發(fā)展的過程，對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的演變有了縱深的認(rèn)知，獲得了超前的設(shè)計(jì)能力，把未來主義作為自己的設(shè)計(jì)原則之一。他為“IBM”再設(shè)計(jì)的標(biāo)志也成為世界經(jīng)典，至今已經(jīng)使用了39年，給IBM帶來了巨大的品牌效益。
保羅.蘭德認(rèn)為設(shè)計(jì)作品只有好壞，沒有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定會(huì)長久，只有真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

（三）標(biāo)志再設(shè)計(jì)的評(píng)判方式

標(biāo)志再設(shè)計(jì)因?yàn)槠溲永m(xù)性,其創(chuàng)意過程有一定的約束限制，需要保持原有設(shè)計(jì)的某些特征，所以其評(píng)價(jià)方式不能完全等同于標(biāo)志設(shè)計(jì)。標(biāo)志的優(yōu)劣，通常圍繞標(biāo)志圖形的造型和色彩等方面，對(duì)其是否具有可視性、是否獨(dú)特、是否容易記憶等作評(píng)價(jià)。對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)主要在五個(gè)方面：1.改進(jìn)性，即是否規(guī)避了舊標(biāo)志的缺點(diǎn)得到改進(jìn)；2.創(chuàng)新性，創(chuàng)新作為設(shè)計(jì)的靈魂，在再創(chuàng)造中也極為重要；3.適應(yīng)性，即更新后的標(biāo)志形象是否符合企業(yè)發(fā)展新階段的方向，是否適應(yīng)流行風(fēng)格和人們的審美取向；4.標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的使用時(shí)間，可以長久保持活力的品牌形象有利于企業(yè)文化價(jià)值的積累；5.標(biāo)志再設(shè)計(jì)是否推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)理念和產(chǎn)品品質(zhì)的代表，對(duì)企業(yè)發(fā)展起促進(jìn)作用。許多企業(yè)在發(fā)展的新階段，適時(shí)調(diào)整標(biāo)志，以推進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展。只有推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展的標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品才是成功的。
對(duì)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)作品的評(píng)價(jià)，就其內(nèi)部來看，是對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想.文化品質(zhì)和知識(shí)涵養(yǎng)的評(píng)價(jià)；就其外部來看，是企業(yè)定位和客戶要求的體現(xiàn)。因此，對(duì)再設(shè)計(jì)的客觀評(píng)價(jià)要兼顧兩個(gè)方面，不能只追究于標(biāo)志的外部形態(tài)和色彩而忽視內(nèi)部理念，造成片面判斷。原研哉對(duì)“美即”標(biāo)志所做的再設(shè)計(jì)，因?yàn)榕c舊標(biāo)志風(fēng)格的迥異而受到部分設(shè)計(jì)師的詬病。原研哉的再設(shè)計(jì)，首先，沿用“MG”的英文字母，并將大寫字母改為小寫，提升了親切感，加粗了的筆畫使標(biāo)志更醒目。其次，純黑色的和壓扁的形態(tài)是原研哉個(gè)人的審美品味以及對(duì)“美即”
企業(yè)理念的新理解。最后，被歐萊雅收購后，美即推出了面膜哲學(xué)的全新內(nèi)涵，新標(biāo)志的禪意美學(xué)風(fēng)格正迎合了企業(yè)發(fā)展的新理念。原研哉的再設(shè)計(jì)作品將在未來的應(yīng)用過程中被考驗(yàn)。

結(jié)語

‍‍設(shè)計(jì)創(chuàng)造固然重要，但是再設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，因?yàn)?a href=http://dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)物是在不斷改進(jìn)中走向完美。標(biāo)志再設(shè)計(jì)在品牌形成的過程中尤為重要，因此視覺設(shè)計(jì)師要重視再設(shè)計(jì)這一理念，在標(biāo)志再設(shè)計(jì)的過程中，運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)方法，同樣以解決問題的態(tài)度去再設(shè)計(jì)，不受一時(shí)流行風(fēng)格的約束，訓(xùn)練超前的設(shè)計(jì)意識(shí)，對(duì)再設(shè)計(jì)作品有客觀的全面評(píng)判角度，在再設(shè)計(jì)的進(jìn)程中創(chuàng)造出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。