‍‍文學修辭常見的有比喻（明喻、暗喻、借喻、博喻）、比擬（擬人、擬物）、借代、夸張、對偶、排比、設問和反問。這些修辭手法都可以用在創(chuàng)意的表現(xiàn)方式上，使主題的傳達更為生動有力

修辭一：比喻

比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物喻另一事物。比喻的結構，一般應由三部分組成，即本體（被比喻的事物）、喻體（作比方的事物）和比喻詞（比喻關系的標志）。

構成比喻的關鍵：甲和乙必須是本質不同的事物，甲乙之間必須有相似點，否則不能成立。

明喻——典型形式是：甲像乙。本體喻體都出現(xiàn)，中間有比喻詞。

暗喻——典型形式是：甲像乙。本體喻體都出現(xiàn)，中間沒有比喻詞。

商業(yè)設計中沒有比喻詞，也就沒有明喻和暗喻的之分，我們可以定義為：甲像乙，本體喻體都出現(xiàn)，體現(xiàn)兩者的相似之處，統(tǒng)稱比喻。

借喻——典型形式是：甲代乙，不出現(xiàn)本體，直接敘述喻體。博喻——連用幾個比喻從不同角度，運用不同的相似點對同一本體進行比喻。在商業(yè)設計作品中，可以看到很多用比喻來進行主題的訴求。這樣做可以把復雜的事物用一個大家都熟悉的身邊的事物來表達，讓大家更容易理解這個事物的特點，方便主題的傳達。

比如，某牌子的沐浴露用了之后如沐春風，沐浴春風的感覺大家都知道，所以一下子就能領會到該沐浴露的特點；如果說某牌子的沐浴露用過之后清新的感覺如同走進了董其昌的山水畫，這樣的比喻艱澀難懂，很難達到宣傳產(chǎn)品特點的效果。所以，我們在運用比喻進行創(chuàng)意的時候，就必須考慮人們對喻體的認知程度。喻體簡單易懂了，作為被比喻的本體特點才能被清晰明了的表達出來。‍‍

BRAVA （Brava Breast Enlarger - Fake Boobs）Agency: FAR EAST DDB, THAILAND, BangkokCreative Director: Sunee ChaijiraraksCopywriter: Napon NainuanArt Director: Phasu ChitrakornPhotographer: Songvit Bandhusevi（一種豐胸方式）系列廣告修辭手法：

借喻本體：傳統(tǒng)方式豐胸后的女士乳房喻體：絹花、沙袋、氣球相似點：易散、太硬、易破比喻經(jīng)過傳統(tǒng)的豐胸方式整形過的乳房是虛假的乳房

 lympus E3: World's Fastest AutofocusAdvertiser: Olympus ChinaBrand: Olympus E3Agency: Turn CreativePhotographer: Sandy LeeRetoucher: Alex LiuExecutive Creative Director: Tony HonCreative Director: Stephen ChanArt Director: WaiCopywriter: Tony HonCountry: Hong KongOlympus

相機修辭手法：

比喻本體：Olympus E3相機喻體：獸籠相似點：捕捉說明該相機能捕捉到逼真的豹子的相片，體現(xiàn)相機的卓越的高清性能 

Aquafresh Flex Direct Toothbrush(Yoga Master)Advertiser: GlaxoSmithKline Ltd.Brand: Aquafresh Flex Direct ToothbrushAgency: Grey Hong KongExecutive Creative Director: Keith HoCreative Director: Davey LuiArt Director: Davey Lui, Michael TseCopywriter: Vincent TseAquafresh

牙刷修辭手法：

比喻本體：牙刷喻體：瑜珈表演者相似點：柔韌說明牙刷的優(yōu)異的柔韌性。設計師把瑜珈表演者的發(fā)型做成牙刷頭的形狀和顏色，目的是使兩者的關聯(lián)更緊密。這種為了表現(xiàn)而表現(xiàn)的手法顯得非常生硬，不夠直接。用擬人的方式做同一個創(chuàng)意比用比喻的效果要直接得多。采用這樣的方式必須把“瑜珈”這一信息清晰的傳達出來，比如可以用瑜珈的動作、瑜珈墊、瑜珈場館等跟瑜珈相關的元素進行烘托。最終畫面就會更合理、更生動。

Advertising Agency: Y&R Asia, SingaporeChief Creative Officer: Rowan ChanenExecutive Creative Director: Rowan ChanenArt Director: Somjai SatjathamCopywriter: Justin WhitePhotographer: Teo Chai GuanIllustrator: Evan LimSONY

耳機修辭手法一：

比擬本體：蝴蝶翅膀

花擬體：耳朵

耳機相似點：形

修辭手法二：

比喻主體：耳朵戀耳機

喻體：蝶戀花

比喻內(nèi)容：迷戀用第一個比擬設計出“蝶飛花舞”的逼真畫面，用第二個比喻闡釋耳朵對SONY耳機的喜愛，簡單易懂，極好的傳達了廣告的主題。

Mitsubishi Motors - InstinctMitsubishi Motors - InstinctWaitemanArt Director: Humberto FernandezCopywriter: Flavio WaitemanCountry: Brazil

三菱汽車系列廣告

修辭手法：比喻   

本體：三菱汽車零件   

喻體：犀牛、野馬   

比喻內(nèi)容：野性、強勁動力

Werner Hi-Fi storeAdvertising Agency: Raimon Estrada, Barcelona, SpainCopywriter / Photographer / Creative Director: Raimon EstradaPublished: December 2008Werner

高保真音響

修辭手法：比喻

本體：音樂

喻體：睫毛

比喻內(nèi)容：動人

‍‍修辭二：比擬   

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比擬是指根據(jù)想象把物當作人，把抽象的概念當作人或物，或者把人當做物、把此物當做彼物來描寫。其形式是：將事物“人化”，或將人“物化”，或將甲物“乙物化”。通過比擬，可以把擬體的特點引申到本體上去，以達到通過擬體解釋本體的目的。在具體的設計中，比擬有兩種方式，即擬外形或擬行為，擬物常見的是擬外形，而擬人則大多為擬行為。在商業(yè)設計中，比擬比較常用，是把復雜的事物簡單化敘述的一種手段。因此，比擬中的擬體應該是容易理解，大家認知度高的事物，引申的內(nèi)容應該是擬體最容易體現(xiàn)的特征或結論。

我們來看 AUCMA 冰箱系列廣告。

人們對龍蝦、螃蟹、鯉魚有著共同的認識，就是鮮。設計師把它們做得鮮活，鮮上加鮮。所以從畫面上，人們最容易看出擬體“鮮”的特征。人們對“三文魚肉鮮”的認知度高，但對三文魚本身的認知度低，所以我們可以用三文魚肉來做比喻，而不能拿三文魚來做比擬。雞吃起來也鮮，認知度也高，為什么不用它呢？

因為從雞身上人們更容易得出補的結論，即有營養(yǎng)。鮮的特征不如補的特征明顯，用雞來做擬體引申的內(nèi)容就變成了補，而不是鮮。有沒有其它的方式來做這樣的主題呢？

首先我們要了解冰箱的功能是什么：利用低溫儲藏食物，保鮮。如果用比擬來表現(xiàn)，那我們就要思考動物有沒有用低溫儲藏食物，讓食物保鮮的行為呢？如果有的話，我們用比擬進行設計的思路就是可行的。

筆者在冬天儲藏食物的動物里挑選了狐貍和松鼠，畫面構思為：一個溫暖的房間，屋外是厚厚的積雪，狐貍和松鼠同坐一張桌子的兩頭，屋內(nèi)有個冰箱，儲藏著它們過冬的食物。

這樣的畫面可以說明幾個問題：第一，狐貍和松鼠都不愿意把食物儲藏在自然環(huán)境中，而是選擇放在冰箱，說明冰箱的冷藏效果較自然冷藏的效果好，第二，狐貍是要吃松鼠的，活的松鼠對于狐貍是“新鮮”的食物，但狐貍和松鼠相安無事的坐在一起，說明狐貍冰箱里冷藏的食物與活的松鼠新鮮一致，狐貍才不愿意花費力氣去抓松鼠，以此來體現(xiàn)冰箱的保鮮功能。 

Friends of the Earth: Polar bearThe earth is heating up.Advertising Agency: TBWABrussels, BelgiumCreative Director: Jan MackenArt Director: Jeroen BostoenCopywriter: Pol SierensAccount: Jochen De Greef, Yannick Van KeerPhotographer: Mark Paeps3D & Retouching: The Living RoomPublished: December 2008

全球氣候變暖，北極熊面臨生存問題

公益廣告

修辭手法：擬人

本體：北極熊

擬體：人

引申內(nèi)容：熱

該廣告用北極熊的行為方式比擬人的行為方式，行走中脫下“衣服”最容易得出的結論是熱，說明氣候變暖，殘酷的畫面使人們認識到全球氣候變暖這個問題的嚴重性。這就是比擬在設計中運用的巧妙之處，同一個畫面若不用擬人來表現(xiàn)，北極熊爬在地上，皮放在旁邊，這里的皮就不會使人聯(lián)想到“衣服”，給人的信息也就不會是氣候變暖，而可能是勸告那些為了珍貴毛皮的盜獵者停止捕殺

 KayaKing Jumbo peanuts: ChokingAdvertiser: Orang Tua GroupProduct: Kayaking JumboAgency: Ogilvy & Mather IndonesiaPhotographer: Heru Suryoko, Leonardus BramantyaRetoucher: Heru SuryokoDesigner: Aldo KhalidCreative Director: Glenn AlexanderArt Director: Alfa Aphrodita, Yogi WiwekaCopywriter: Glenn AlexanderReleased:0ctober 2008KayaKing

特大花生廣告

修辭手法：擬人、夸張

本體：大象  

擬體：人

引申內(nèi)容：哽住

Advertising Agency: Cayenne Werbeagentur, GermanyCreative Directors: Andreas Ruthemann, Marco ObermannArt Director: Roman LukowskiCopywriter: Sönke BrehmIllustrator: John HolderPublished: September 2008

‍‍DAIHATSU TERIOS

特銳越野休旅車有專門為方便打獵進行的配置，因此，這樣的汽車自然讓動物們感到害怕。通過把人的肢體語言（無節(jié)制地抽煙、不敢睡覺、咬手指和驚恐的眼神）安排到動物身上，使動物直接傳達出緊張、恐懼、不安的情緒。 

Advertising Agency: Saatchi & Saatchi,Copenhagen, DenmarkCreative Director: Simon WoollerArt Directors / Copywriters: Rasmus Petersen,Lasse Bækbo HinkePost Production: Morten Meldgaard, Utopia Design

通過比擬表現(xiàn)自然的野性，賦予牛仔褲與眾不同的個性

Advertising Agency: DDB Germany / DuesseldorfCreative Directors: Heiko Freyland, Alexander ReissArt Directors: Alexander Reiss, Michael KittelCopywriter: Heiko FreylandIllustrator: Stefan KranefeldPublished: May 2008

‍‍Animal Planet（動物星球）系列廣告

修辭手法：擬人

本體：大象、企鵝、棕熊、刺猬魚

擬體：人

引申內(nèi)容：記錄畫面上的動物模擬人在攝象時的行為，從該行為得出的結論是“記錄”，表現(xiàn)不同的動物記錄各自不同的生活。從側面表現(xiàn)出動物星球的記錄片都是真實的、沒有人類干擾的原生態(tài)動物的生存畫面。這一系列廣告也可以用擬物來表現(xiàn)，利用之前的作品，只是把攝影者從動物換成人，再把攝影師的行為方式或某些特征做一些擬物化的改變，比如分別是：長出長鼻子、有企鵝一樣黑白分明的胸部和背部、長出棕色的毛發(fā)、全身是刺。

由于攝影師和動物長期生活在一起，耳濡目染，他們掌握并利用動物的行為方式和動物相處，以此獲得珍貴的畫面。在這些動物眼中，他們成了同類，甚至自己的家庭成員，而不是“人”，從畫面上傳達出的攝影師和動物和睦相處的信息也可以證明這一點。因此攝影師的擬物化就顯得合理，引申內(nèi)容就是“動物的行為方式”，體現(xiàn)出動物星球的攝影師專業(yè)的工作態(tài)度。在動物眼中他們是同類而非“人”，也體現(xiàn)出記錄的同樣是真實的、沒有人類干擾的原生態(tài)動物的生存畫面。

‍‍修辭三：借代  

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‍借代是指不直接說出要說的人或事物的本來名稱，而借用與人或事物密切相關的事物的名稱來代替，比如“可樂男孩”。在商業(yè)設計中借代的應用規(guī)則是：不直接表現(xiàn)人或事物（本體），而通過表現(xiàn)與人或事物密切相關的事物（借代）來代替。借代的使用需要注意的是：設計的對象必須要有一定的品牌基礎，如果產(chǎn)品別人還不甚了解，在宣傳的初期就盲目的使用借代，只會適得其反讓人不知所云。替代的事物必須要有針對性、典型性和表現(xiàn)力。如：NBA喬丹的23號球衣，聯(lián)盟計劃在整個NBA將23號球衣號碼永遠退役，以此來紀念喬丹的偉大成就，看到23號的NBA球衣大家就自然會聯(lián)想到喬丹而不是其他NBA球員。還有各個品牌的標志，看到這些標志人們也自然會聯(lián)想到這些標志所對應的品牌。

絕對伏特加系列廣告，畫面上都沒出現(xiàn)絕對伏特加的產(chǎn)品，產(chǎn)品本體被絕對伏特加酒瓶的輪廓代替，由于絕對伏特加酒瓶輪廓簡單、個性，容易找到表現(xiàn)的題材：事物的局部，自然現(xiàn)象，人文景觀——有了這個用酒瓶輪廓來做產(chǎn)品借體的偉大創(chuàng)意，只要不脫離這個的輪廓，天馬行空，胡思亂想都不成為問題。“只怕想不到，沒有做不到”這句話對于絕對伏特加的這一系列廣告來說，真是再合適不過。由于表現(xiàn)題材無窮無盡，所以衍生了大量的廣告，人們開始在網(wǎng)絡上爭先傳閱最新奇的絕對伏特加廣告圖片，這使得伏特加的輪廓成了一個文化符號，迅速傳播開來。絕對伏特加這一系列廣告是借代在商業(yè)廣告中成功應用的經(jīng)典案例。

品牌形象代言人、標志、吉祥物等等都具備作為借體的條件。比如一談到米其林，人們通常先想到的是憨態(tài)可掬米其林先生“必比登”，然后才聯(lián)想到具體的產(chǎn)品輪胎。這種現(xiàn)象是由于長期宣傳借體所產(chǎn)生的。這沒有任何問題，米其林先生的形象比輪胎有親合力得多，容易形成有效記憶，只需要在宣傳米其林先生的同時強化吉祥物的針對性，這樣，大家記住了必比登就等于記住了米其林和米其林輪胎。

在北京奧運會開幕式上，李寧點燃了奧運圣火，沒人會注意李寧穿的什么運動服，大家都記住了這個名字——李寧。這是一個極好的用借體宣傳品牌的機會，因為李寧創(chuàng)辦的“李寧”體育品牌在中國是第一體育品牌，由李寧作為借體進行宣傳再合適不過。可惜的是人們在李寧點火的時候，都記住了他是一個偉大的運動員，而忽略了他背后的體育品牌。這是由于李寧已經(jīng)不為品

牌代言，以前的借體和本體之間的密切關聯(lián)在人們的心里已經(jīng)疏遠，如果在點火方式定了之后，“李寧”在夢之隊系列廣告的同時再推出李寧的懷舊篇，經(jīng)典篇，再現(xiàn)李寧當年風采，即便是新瓶裝老酒，只要讓人們對“李寧”品牌和李寧之間的密切聯(lián)系加深認識，那么，李寧就會成為一個成功的借體，既點了圣火，也做了廣告。當然，這只是筆者的感慨，畢竟點火儀式是非常保密的，“李寧”不這樣做也可能有多方面的原因。‍‍

絕對伏特加“廣告”

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‍‍MAC蘋果電腦 廣告壁紙

大眾甲克蟲廣告

‍‍大眾甲克蟲汽車一些廣告也用了借代的手法來表現(xiàn)。這款汽車之所以叫甲克蟲就是因為汽車的造型靈感就是來自自然界的甲克類昆蟲，它們普遍的特征就是有一個可愛的圓圓的背部。大眾甲克蟲汽車的這個特征是非常獨特的，有著很強的針對性，具備很好的使用借代的條件。

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‍‍人們對這個圖形一點也不陌生，就是迪士尼米老鼠頭像的輪廓。米老鼠的形象已經(jīng)深入人心，雖然只看到輪廓，我們心里就已經(jīng)出現(xiàn)了具象的米老鼠，并為這個輪廓加入了米老鼠的個性，覺得這個輪廓非�？蓯邸� 如今，用米老鼠輪廓做的女性飾品隨處可見，這也是借代在商業(yè)應用中非常成功的例子

修辭四：夸張      

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夸張是運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張�？鋸埬芤�起讀者豐富的想象和強烈共鳴�？鋸堅谑褂脮r不能失去生活的基礎和根據(jù)，不能漫天浮夸，要給人以真實感。

夸張在商業(yè)設計中比較常用，主要作用是通過合理的夸張制造不同尋常的畫面，引起人們強烈的觀看興趣。需要注意的是：無論直接夸張對象的特征或夸張對象引發(fā)的事件，都不能偏離設計的主題，否則會導致主題含糊不清；要抓住事物的特征，以客觀現(xiàn)實為基礎，有目的的進行夸張，不能超越了人們的理解能力。

舉例說明：我們用夸張來表現(xiàn)一個球星射門很準，可以有兩種方式，一種是通過夸張縮小球門尺寸直至極限：畫面標出足球的直徑22.1CM，再標出球門寬和高也是22.1CM，球星開出球，直奔五十碼開外的球門去。一條弧線連接球星和球門，以聯(lián)系畫面中的元素。

另一種是夸張球星和球門之間的距離：畫面表現(xiàn)為兩個部分，一部分表現(xiàn)球星開出球，另一部分表現(xiàn)球從凱旋門（特殊的地點）穿過，通過背景差異表現(xiàn)地域的不同。以上兩個畫面都用夸張的手法突出了我們的主題，準。如果夸張的對象不是球門或者距離，而是球星的腳，無論球星的腳被夸張成多大，都無法體現(xiàn)球星的腳法準，因為夸張的內(nèi)容偏離了設計的主題。我們也不能表現(xiàn)一個球星對著高爾夫球洞開出球，或許可以說球不是要進洞，而是落在洞的上方，但這不符合和人們的慣性的思維方式，超越了人們的理解能力，所以這樣的表現(xiàn)方式也不可取。

Bike Courier Services: Not Pretty, But FastAdvertising Agency:Scholz & Friends, Berlin, GermanyCreative Directors: Matthias Spaetgens, Oliver Handlos, Jan LeubeArt Director: Mathias RebmannCopywriter: Florian SchwalmePhotographer: Hans StarckPost Production: Appel Grafik BerlinAgency Producer: Soeren GessatAccount Managers: Sven Weiche, Anna GabrielBike Courier Services

（自行車信使服務）

‍‍我們平時看過一些影視作品，知道只有十分強烈的風才會把臉吹成這個樣子，引起了人們的好奇。當人們知道這些廣告上的人的身份時，就會明白過來，原來是為了讓信能盡快地送達到客戶手里，自行車騎行太快才導致臉變成這樣子。

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 The 2008 Edmonton Indy RaceAdvertising AgencydB Canada, Edmonton, CanadaCreative Director: Eva PolisArt Director: John HallidayCopywriter: Krystin RoyanPhotographer: Patrick NormanRetouching: Jack Griffin Inc.Published: August 2008

埃德蒙頓方程式比賽海報系

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這一系列廣告，用夸張的手法來表現(xiàn)方程式賽車的快，從驚訝的眼神到不由自主的贊嘆，這一切發(fā)生得太快。設計師把三個連續(xù)時間點的不同影象放在了同一張圖上，把連續(xù)時間夸張成了同一時間。把幾乎同時的概念換成了同時，使畫面產(chǎn)生出怪誕的效果，能夠引起人們的好奇，配合廣告?zhèn)鬟_出的主題，讓人忍俊不禁

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Advertising Agency: La Facultad,Quito, EcuadorCreative Directors: Diego Jarrín,Germán AndradeCreative Team: Xavier Prado, Andrés Freile,Sebastián Villagómez, Santiago ZumárragaPhotographer: Ramiro SalazarPublished: April 2009BIRM

藥品廣告

‍‍BIRM是一種提高人體免疫能力的藥物。這里同時運用比喻和夸張，把病毒入侵人體比喻成榔頭敲玻璃杯。通過夸張玻璃杯的硬度，來表現(xiàn)BIRM能讓人體獲得強大的免疫。

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Advertising Agency: Jbis Comunicacao, BrazilCreative Director: Waldemar FrancaArt Directors: Eduardo Araújo, Waldemar FrancaTypography: Rafael GilPhotographer: Image Bank, LuminiPublished: September 2008New Hurricane

風扇 廣告

‍‍把鋼琴、保險柜、沙發(fā)都吹動了，說明風扇送風超強有力。

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Advertising Agency: Diamond Ogilvy, Seoul, KoreaCreative Director: Kyoungjoo LeeArt Directors: Dabok Kim, Jihye KimCopywriter: Yujean BahkChief Creative Officer: Wain ChoiPublished: December 2008HUGGIES 尿不濕 廣告

‍‍ HUGGIES（好奇）尿不濕的兩則廣告直接夸張產(chǎn)品的功能：吸水。使畫面?zhèn)鬟_的主題信息非常清晰。寶寶用了這樣的尿不濕睡覺，媽媽肯定放心了。

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Advertising Agency: TBWAESPANA, Madrid, SpainExecutive Creative Director:Juan Sanchez and Guillermo GinesCreative Director:Montse Pastor, Vicente Rodriguez andBernardo HernandezCopywriter: Vicente RodriguezArt Director: Bernardo HernandezProducer: Nuria MazarioAccount Supervisor: Ines Diaz CasariegoAdvertiser’s Supervisor: Javier Martinez Avial

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Bronze at Cannes 2007. Credits:Advertiser/Client: SONY COMPUTER ENTERTAINMENTProduct/Service: SONY PLAYSTATIONEntrant Company: TBWAMADRIDCountry: SPAINAdvertising Agency: TBWAMADRIDCountry: SPAINExecutive Creative Director: Guillermo Gines/Juan SanchezCreative Director: Bernardo Hernandez/Montse PastorCopywriter: Vicente RodriguezArt Director: Ely SanchezAccount Supervisor: Ines DIaz-CasariegoAdvertiser’s Supervisor: Javier Martinez Avial

PSP掌上游戲機  廣告

‍‍這兩則廣告都是用“游戲太吸引”作為廣告主題，切入點是“因為吸引而不知身在何處”。通過夸張人的行為來表現(xiàn)游戲的吸引。

修辭四：對偶      

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對偶是指相等或大致相等，結構相同或相似，意義相關或相反的兩個短語或句子對稱的排列在一起。商業(yè)設計的應用規(guī)則是：畫面相等或大致相等，結構相同或相似，意義相關或相反的兩個畫面對稱排列在一起組成一個新的畫面。對偶的優(yōu)點是畫面形式感強，組成作品的兩幅畫面之間的關系一目了然，如因果、對比、相似等等，通過比較兩個畫面得出的結論就是我們要傳達的主題。

Advertising Agency: Spillmann/Felser/Leo Burnett,Zürich, SwitzerlandCreative Directors: Martin Spillmann, Peter BronimannArt Director: Pablo SchenckeCopywriter: Patrick SuterRetouching: Patrik RohnerPublished: April 2009WOZ

周刊  廣告

‍‍當我們看這一系列廣告左邊部分時，會覺得很正常，不會發(fā)現(xiàn)有什么不對。但左邊的畫面旋轉之后放到右邊，沒有任何改動，我們會立即清晰的看到問題出在哪里。設計師巧妙的利用視覺習慣來告訴我們看到的不一定就是真的，通過這種視覺信息的對比，得出廣告?zhèn)鬟_的主題：有自己的見解。

Advertising Agency: Quê, Rio de Janeiro, BrazilArt Director: Fernando FreitasCopywriter: Chiquinho LucchiniPhotographer: Rudy HüholdPublished: March 2009

公益廣告  3.22世界水日

同一幅圖，左邊是用水，右邊是水的回收，傳達出不同的信息。右邊滴水不漏的回收來表達對水資源的珍惜。

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Agency: BBBDO, SantiagoExecutive Creative Director:Joaquin Bascuaan, Fernando RiverosCreative Director: Emerson NavarreteArt Director: Emerson NavarreteSilvio Vildosola, Sebastian CaceresCopywriter: Christian Alvarado,Rodrigo Cid, Andres JamasmieIllustrator: Ricardo Salamanca

‍‍MITSUBISHI MONTERO G2

廣告也用了對偶的修辭手法，這里不用兩幅圖進行直接的對偶，而是利用兩幅圖片畫面結構相同的特點，進行分割互補，把兩幅圖融合在了一起，是一種變異的對偶。畫面說明有了三菱汽車，就可以親臨非洲大草原瞻仰百獸之王的風采、深入亞瑪遜叢林感受綠森蚺的殺氣、前往尼羅河流域目睹惡魚的兇悍，用這種感受來對比廣場、花園、水族館的平淡無奇。這幅作品傳達出三菱汽車的野性和卓越不凡的性能。從側面也體現(xiàn)出三菱汽車會可以影響人們的生活方式，讓擁有者更積極，更勇敢，更樂意接受挑戰(zhàn)，展現(xiàn)出人們共同追求的生活態(tài)度。

Advertising Agency: TBWAMadrid, SpainExecutive Creative Directors:Juan Sánchez, Guillermo GinésCreative Directors: Bernardo Hernández,Peru SaizCopywriter: Noelia MeltzerArt Director: Lele GestosoIllustrator: Garrigosa EstudioPublished: March 2009renfe  

旅行交通

仿生學的設計使得交通工具更加節(jié)能，通過對偶我們可以直接看到仿生學在交通工具上的運用。‍‍

The Daily Telegraph 《每日電訊報》Advertising Agency: Amp communications, London, UKCreative Director / Art Director: Simon HaslehurstCopywriter: Kristian WheaterPhotographer: Seamus RyanPost production: Todd LopezPublished: May 2008

‍‍這兩則廣告同樣是變異的對偶，表現(xiàn)出不同膚色，不同年齡，不同性別的人之間會有共同的喜愛，其中也包括《每日電訊報》。

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Advertising Agency: Euro RSCG, SpainCreative Directors: German Silva, Eva Conesa,Felipe CrespoCopywriter: Elena CubellsArt Directors: Clara Vilaseca, German SilvaPhotographer: Ftografia Digital

法國航空  雙重生活

‍‍不同的墻紙，不同的相框材質，不同的兩個家庭，相同的男人。畫面?zhèn)鬟_的信息是法國男人在法國和日本建立了兩個家庭。法國男人并沒有疲于應付兩個家庭，而是從容的感受兩個家庭帶來的歡樂。而實現(xiàn)這一切的，就是法國航空巴黎——東京的每周航班——設計需要考慮國情：）

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‍‍修辭五：排比

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排比由三個或三個以上結構相同或相似、內(nèi)容相關、語氣一致的短語或句子組合而成，有句內(nèi)排比、句與句的排比和段與段的排比。排比在商業(yè)設計中的應用規(guī)則是：由三個或三個以上結構相同或相似、內(nèi)容相關、訴求一致的設計元素組合而成。在設計中有元素結構上的排比和內(nèi)容上的排比，結構上的排比可以增加畫面的形式感，內(nèi)容上的排比通過遞進、因果、對比傳達出畫面的主題。

Advertising Agency: Advico Young & RubicamCreative Directors: Philipp Skrabal, Christian BobstCopywriter: Martin StulzArt Director: Rob HartmannPhotographer: Scheffold Vizner

‍‍Sonntags日報用了遞進式排比，層層解刨，體現(xiàn)其看問題的深度，比如左圖：嬰兒、克隆羊多利、小白鼠基因實驗、基因研究——抽絲剝繭，接近事物的本質。

Advertising Agency: Adventa Lowe, Kiev, UkraineCreative Director: Oleksiy PasichnykArt Director: Alexey DeminIllustrator: Vladimir KuzmenkoAccount Director: Olga MamaevaPublished: September 2008

小孩發(fā)音糾正治療  廣告通過對畫面上排比的元素進行比較，讓大家知道清晰準確的發(fā)音是多么重要。該廣告也同樣運用了比喻的修辭手法。

Advertising Agency: AMÉN, Montevideo, UruguayCreative Director: Nacho VallejoArt Director: Alfonso Ponce de LeónCopywriter: Juampi SteneriPublished: February 2009POCHO 書店  畫面排比的元素是一個人和伴隨他的書，遞進式排比表達出廣告主題：你的書在改變，你也如此，說明書對人們的影響，也能表現(xiàn)出不論你在哪個年齡階段，POCHO 書店總能找到適合你的書。

Advertising Agency: Agence V, Paris, FranceCreative Director: Christian VinceArt Director: Frédéric DurandCopywriter: Arnaud LabillePhotographer: Jean-Noel Leblanc-bontemps大眾汽車  四個瓶子分別裝的是內(nèi)華達山脈、普羅旺斯、托斯卡納和世界登山之都沙莫尼的空氣，暗示大眾汽車幫主人實現(xiàn)了其浪漫的愿望。

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Advertising Agency: BWM Sydney, AustraliaExecutive Creative Director: Rob BelgiovaniArt Director: Paul BennellPhotographer: Andreas SmetanaCopywriter: Dave ShirlawAgency Producer: Rachel LounsBigPond 音樂在畫面中，人們的衣著隨著音樂（迪斯科、朋克搖滾、HIP.HOP）而改變。通過對比畫面中人物衣著的變化，能感受到人物的個性也在發(fā)生改變，暗示音樂能夠改變個性。

Advertising Agency: Ogilvy, Johannesburg, South AfricaAudi S5  廣告我們也可以用排比來做成平面構成的特異，用這種手法強調(diào)特異的部分。AUDI S5 轎車的廣告就是如此，在大量動感模糊的圖片中有一張非常清晰的照片，因為特別，所以很容易看到。連續(xù)排列的動感模糊照片表現(xiàn)出汽車在高速行使，而突然一張靜止的畫面表現(xiàn)出汽車優(yōu)異的制動性能。配合廣告語：“100-0 in2.7 secs ”（100公里時速-靜止，不到2.7秒），清晰的把廣告的主題傳達了出來。

修辭六：設問 

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Advertising Agency: Publicis Roma, ItalyExecutive Creative Director: Alasdhair Macgregor-HastieCreative Director: Patrizio MariniCopywriter: Federico RussoArt Director: Alessandro IzzilloPhotographer: Piergiorgio RozzaPSP掌上游戲機 廣告

‍‍提出疑問：畫面上人物的眼睛怎么了？給出答案：原來是一邊開車一邊玩游戲，兩只眼睛分別承擔不同的工作，長此以往，就出進化成了這樣的一對眼睛。

Advertising Agency: Publicis Conseil, Paris, FranceExecutive Creative Director: Olivier AltmannArt Director: Damien BellonCopywriter: Thierry AlbertPhotographer: David HarrimanDigital Imaging: Loupe LondonWonderbra

胸罩   廣告

‍‍這一系列廣告用的都是生活中的自然場景：公園、游樂場、超市。小孩把父親的眼睛蒙上，而自己卻看得目不轉睛。廣告畫面留下了疑問：這些小孩為什么這么做，怕自己的爸爸看到什么呢？答案是穿著 Wonderbra胸罩的女士。這樣的廣告揭秘的之后讓人忍俊不禁，記憶深刻。

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Gurgaon, IndiaCreative Directors: Ajay Gahlaut, Titus UpputuruArt Director: Jitendra KaushikCopywriter: Titus UpputuruIllustrator: Charan SinghPhotographer: Bharat SikkaKFC（肯德基）   雖然這則廣告用了設問的修飾手法，但答案太過明顯，并沒起到設問的效果。

Advertising Agency: Euro RSCG, FranceCreative Director: Jean-Francois GoizeArt Director: Vincent BoudgourdCopywriter: Marie-Helene VersiniPhotographer: Alcide RiochePublished: September 2008Aquitaine

旅游  海報

‍畫面上表現(xiàn)出人不同尋常的行為，這些古怪的行為自然會引發(fā)人們的好奇。我們看到這些行為的結果是“束縛”，從這個結果來看，只能由兩種方式引起，被動或主動。畫面?zhèn)鬟_的信息明顯是主動，是這些人不想離開。由此來說明在阿基坦旅游使人留連忘返。‍‍

Advertising Agency: Leo Burnett, Bangkok, ThailandExecutive Creative Directors / Creative Directors:Keeratie Chaimoungkalo, Sompat TrisadikunCopywriter: Noranit YasopaArt Directors: Pipat Uraporn, Sompat TrisadikunPhotographers: Chub Nokkaew, ChubchevitAccount Supervisor: Akaphong PhongsphanijAdvertiser's Supervisor: Kachaporn NathapatrAgency Producer: Sarawut LertkittipapornClima

車鎖  系列廣告

‍‍自行車和周圍的各種封閉的鐵管牢牢的套在了一起。這在生活中是不可能發(fā)生的事情，“不合理”的畫面引起人們的好奇，說明自行車用Cl-ima車鎖鎖了之后，就象畫面表現(xiàn)的一樣，別人沒辦法偷走。換一個思路，我們可以假設鑰匙掉了來進行畫面構思。

Advertising Agency: Monday, Bangkok, ThailandChief Creative Officers: Wiboon Leepakpreeda,Passapol LimpisirisanCreative Group Head: Nimit SongsriCopywriter: Wikorn RojarayanontPhotographers: Anuchai Secharunputong,Nok Pipattungkul, Remix StudioRetoucher: Aunchai SecharunputongProducers: Sakumnauy Srisaktrakool,Supattra Rattanakorn

開鎖公司  廣告

‍‍眾所周知手不可能直接穿過門，畫面制造出疑問。員工工作服上有開鎖公司的標志（標志巧妙的有機結合在畫面之中），由此得出合理的解釋：這家開鎖公司開鎖就象從里面打開一樣容易，說明不會損壞鎖具。整個畫面輕松，干凈，給人良好的印象。

設問的特點是“無疑而問”。具體表現(xiàn)為明知故問，自問自答或只問不答。目的是強調(diào)問題，以引起人們注意，啟發(fā)人們進行思考。合理地使用設問，能給人懸念，引起關注，催人思考。

人們讀過之后，疑惑便可以煙消云散了。商業(yè)設計中的設問同樣是“無疑而問”，制造懸疑的畫面，引起人們觀看的興趣，并引發(fā)人們的關注和思考，加深人們對廣告信息的記憶。這種修辭手法在商業(yè)設計中也經(jīng)常用到。需要注意的是：運用設問留下懸念時，一定要給出“;能合理解釋懸念的答案”，還要把握這些答案的分寸，太明顯會使制造的懸念沒有懸念，太隱晦會使人們摸不著頭腦。

我們假設一組畫面：一個矮胖小子在NBA賽場上蓋了姚明的帽；一個背著書包、戴著厚厚眼鏡的中學生在意甲賽場上斷了AC米蘭小羅的球；一個干瘦小孩在海面上釣起一條約三百磅黃鰭金槍魚。這些畫面制造了疑問，如果不給出一個合理的答案，人們看這些畫面會覺得云里霧里。

這里我們給出一個答案，比如在畫面下方加上上一個“PSP”掌上游戲機的標志，這樣人們一看就能明白，因為玩游戲的人都把自己控制的角色當成自己，玩家交流的時候也常用第一人稱，所以，這些畫面就有了合理的解釋。

但是如果我們加上一個不知名的游戲機的標志，那么大部分的人們又會不知道畫面表達的是什么意思了，因為答案認知度太低，這樣就起不到廣告的作用。再比如我們把這些人玩游戲的鏡頭全部表現(xiàn)出來，那么這樣的畫面就不會讓人有懸念的感覺，因為答案太過明顯，失去了制造懸疑的廣告效果。

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