如何在用戶腦海中建立獨特強有力的品牌形象？

Branding最終的目的一般是傳遞/創(chuàng)造/增強商品的價值，滿足消費者的需求，并使得利益最大化，也是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要因素，而品牌形象是顧客對于品牌的感知，它反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的記憶節(jié)點（品牌聯(lián)想）。

例如提到蘋果公司，你可能會聯(lián)想到“用戶友好”“極具創(chuàng)意”“設計極簡”“蘋果logo”等信息；提到麥當勞，就會想到“黃色M”“為了兒童”“小丑叔叔羅納德”“便利”，這實際上是他們在市場營銷中在顧客腦海中建立的記憶節(jié)點。

那么如何能在用戶腦海中建立良好的，強有力的，獨特的值得信賴的品牌形象？如何確定一個品牌應該使用什么符號標志，使用什么品牌色，我們想要傳遞給用戶什么？這些問題可以通過一套規(guī)范標準的方法來解決。

目標用戶

確定目標用戶非常重要，這是因為不同的用戶可能擁有不同的品牌知識結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和偏好。這時候可以配合用研同學做用戶畫像，探索出典型用戶，去研究他們的用戶特征。

競爭性參照框架

當決定以哪類人群作為目標用戶時，通常也就決定了競爭的特性，原因是其他公司在過去或未來也會將這類人群作為目標市場，或者是這類人群在購買決策中會注意到其他品牌。

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競品分析尤為重要。

許多營銷策略家都強調(diào)一個問題，即在定義競爭時不要過于狹窄。通常競爭不僅會發(fā)生在屬性層次，還會發(fā)生在利益層次，例如奢侈品不止會與家具之類的耐用品存在競爭，還可能與旅游產(chǎn)品發(fā)生競爭。

例如在做網(wǎng)易貴金屬的分析時，我們不僅會研究同類競品，相似競品，還會研究新聞類、奢侈品類產(chǎn)品。

△ 網(wǎng)易貴金屬競品視覺風格坐標軸

在做網(wǎng)易保險形象重構(gòu)的分析時，我們不僅會研究同類競品，還會對相似競品、網(wǎng)易旗下其他產(chǎn)品的形象特征進行研究分析。

心理地圖Mental Map

這是對用戶大腦中關(guān)于該品牌的不同類別的聯(lián)想的詞匯描述。通過繪制心理地圖，去探索核心品牌聯(lián)想詞匯，最終可以推導出品牌核心。

下圖是麥當勞的心理地圖，從圖中可以看到根據(jù)麥當勞提供的服務、產(chǎn)品和一系列用戶的印象，可以輻射出很多思維延展方向。

△ Mcdonald’s Mental Map——<Introduction to Marketing> Wharton

運用此方法，我們繪制出了網(wǎng)易貴金屬的心理感知地圖，繪制出網(wǎng)易貴金屬的服務、想傳遞給用戶的理念，并且集合用戶對貴金屬的感知，篩選核心品牌聯(lián)想詞匯。

核心品牌聯(lián)想core brand associations

是指能最好地描述刻畫一個品牌所具有的聯(lián)想子集，包括屬性和利益，大致可以理解為情感性描述和功能性描述。

運用此方法，我們繪制出了網(wǎng)易貴金屬的心理感知地圖，繪制出網(wǎng)易貴金屬的服務、想傳遞給用戶的理念，并且集合用戶對貴金屬的感知，篩選核心品牌聯(lián)想詞匯。

下圖為網(wǎng)易貴金屬的心理地圖。

品牌核心Brand Mantra

品牌核心是一個品牌的靈魂，一般使用三到五個簡短的詞匯來概括品牌關(guān)鍵部分及其核心品牌思想，去描述品牌精神和品牌價值。

品牌核心可以劃分為三類：

   Emotional modifier情感修飾

   Descriptivemodifier描述性修飾

   BrandFunctions品牌功能

△ Nike，Disney，Mcdonald’s Brand Mantra——<Introduction to Marketing> Wharton

下圖是提煉出的網(wǎng)易貴金屬的品牌核心。

品牌元素

得到了指向性的品牌定位后，就要開始選擇品牌元素。

主要的品牌元素包含品牌名稱，logo，slogan，品牌色等等，用于強化品牌認知，形成強有力的獨特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

在品牌元素的選擇上，需要遵從以下幾個原則：

   可記憶性：品牌元素有助于去的高度品牌認知，這是因為品牌元素本身具有可記憶、引起注意的特性，因此容易被回憶或者識別出來。

   有意義性：品牌元素應該要反應品牌的一些信息，或者傳遞了產(chǎn)品成分或者用戶種類的某些信息。

   可愛性：即使脫離了產(chǎn)品，品牌元素本身也可以形象豐富、具有樂趣。

一個易于記憶，富有記憶，可愛的品牌有素可以很快建立品牌認知。

例如，在logo設計時，logo圖形應該便于記憶，擁有含義，而且具有美感。如下圖airbnb的logo設計理念，這就是一個很好的符合三種特性的案例。

一般來說我們設計師會得到一個品牌名稱，是有點難以下手的，這時候就體現(xiàn)了前幾個環(huán)節(jié)的重要性，根據(jù)之前推導出的那么多描述性詞匯，我們可以展開豐富的聯(lián)想，并且可以找一些用戶，讓他們給出關(guān)于這些詞匯能聯(lián)想到的圖片，組成一個情緒板。從情緒板中我們可以提煉圖形元素，大致感受到排除設計師主觀美學傾向后，適合品牌的色彩。

△ 網(wǎng)易貴金屬對應色彩坐標

網(wǎng)易貴金屬在探索的品牌核心引導下進行了改版，并且制定了相應的ui設計原則和運營設計規(guī)范，從各個細節(jié)（包括配色、圖形元素、界面排版等）去強調(diào)品牌核心“深度、高效、可信賴”。

品牌形象和企業(yè)的商業(yè)模式和價值傳遞直接關(guān)聯(lián)，建立品牌形象的出發(fā)點是企業(yè)獨特的競爭力、目標市場和用戶，以及傳遞優(yōu)質(zhì)的價值精神，在建立品牌形象的過程中，我們需要脫離固有的感性認知，更多從理性出發(fā)。

基于這套方法，我們可以建立有理有據(jù)，并且讓用戶信賴的品牌形象。

作者： 李程新，網(wǎng)易樂得視覺設計師，曾做過電商，2B產(chǎn)品。目前負責金融類產(chǎn)品。