這篇譯文是 Tubik Studio 關于電商設計的總結。文中列出了一些常用的商業(yè)術語（business terms），逐個闡述了它們和設計之間的關系，并從商業(yè)角度分析了相關的設計要點。很贊同作者看待「設計」的觀點：設計就是運用各種方法，解決問題，達成目標的工作。Tubik Studio 是一家優(yōu)秀的烏克蘭的工作室，他們將「No show. Just good work」作為自己的 Slogan。
以下是譯文：
"Whether you are helping to launch a new business from scratch, or making incremental changes to an existing product, or something in between, any design task you undertake must serve a goal. It’s your job to find out what those goals are.
– Mike Monteiro
邁克蒙泰羅說：無論是從頭開始創(chuàng)建新業(yè)務，還是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行漸進式更改，或者兩者之間，你所做的任何設計都必須達到目標。找出這些目標是你的工作。
設計就是運用各種方法，解決問題，達成目標的工作。
從設計的角度看，即使使用了一些純美學的元素，也是為了讓其在達成目標的過程中更恰當?shù)匕l(fā)揮作用。
在絕大多數(shù)情況下，我們不是為我們自己或我們的客戶設計的，我們是為有痛點、有需求和愿望的用戶設計，我們的任務是設定目標并找到有效的解決方案。
這就像數(shù)學：遇到問題 – 找到解決問題的公式和方法 – 實施解決方案 – 得到結果。
為了得到結果，您需要在設計過程的第一步中設定目標。
許多網(wǎng)站和移動應用程序，背后都有各自一套商業(yè)理念。它們都是「目標導向」或「客戶導向」。這對于設計師來說，既是好事兒又是挑戰(zhàn)：企業(yè)有一個明確的目標，這意味著他們知道預期的結果；但是為了達到目標，也存在一系列限制和顧慮。
為企業(yè)做設計，不僅要了解用戶體驗、用戶行為、交互知識和決策心理學；還要了解商業(yè)目標和影響總體結果的每一步驟。設計師了解業(yè)務語言與客進行有效溝通非常重要——他們有時對設計知之甚少，但肯定知道自己的業(yè)務目標和期望是什么。
當我們談及 web 或者 App 的設計時，最實際、最「目標導向」的領域之一就是「電商設計」。
「電商設計」往往要在多重限定條件下要設計出一個滿足目標用戶、市場、銷售、戰(zhàn)略的業(yè)務目標的產(chǎn)品。這時，設計其實是一個幫助完成這些目標的「工具」。
所以，為了讓這個工具被有效使用，設計師需要了解基本的商業(yè)和經(jīng)濟學術語，然后和營銷專家、廣告部、研究分析師、心理學家，共同打造出一款產(chǎn)品，以完成商業(yè)利潤增長的目標。
本文收集了電子商務中基本重要的商業(yè)術語。這個清單能幫助設計師更加了解營銷知識，與團隊更順暢地溝通。
另外，在設計早期階段，如 UX 研究、原型階段，就開始考慮下面提到的幾個方面，可以讓你更加完善地考慮交互設計，從而增加利潤。
01#電子商務（E-commerce=Electronic Commerce)）
1. 定義
通過網(wǎng)絡和電子設備，提供商品和服務，讓消費者購買。重要影響因素有：服務質(zhì)量、商品質(zhì)量、平臺產(chǎn)品的設計質(zhì)量。
設計師需要考慮：
操作的簡潔
強有力的品牌感
數(shù)據(jù)的安全
使用有效的視覺元素
菜單、目錄等的清晰呈現(xiàn)
用戶可以提交對商品、服務的反饋
用戶能方便地聯(lián)系到客服咨詢有關商品、服務的問題
設計要「配合」所銷售的產(chǎn)品，而不是「掩蓋」
Product Card Animation
02#Conversion 轉(zhuǎn)化率
1. 定義
「真正做了某件事的用戶數(shù)」，和「被召喚做某件事的用戶數(shù)」的比率。拿電子商務舉例：轉(zhuǎn)化率就是「訪問用戶」轉(zhuǎn)變?yōu)椤赶M者」的比率；
2. 設計
舉例，落地頁（landing pages）就是提高轉(zhuǎn)化率的強有力手段，一個好的落地頁：
可以直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品詳情頁
支持「訂閱」
可以切換到其他頁面
可以下載 App / 相關文件
提供了必要有效的信息
回答了之前調(diào)研中的問題
可以「免費/以折扣價格 」試用產(chǎn)品
browsing a library（不會翻譯。感謝 @淺神由夜 建議翻譯成“瀏覽個人收藏”）
可以閱讀更詳細的產(chǎn)品或服務描述等
轉(zhuǎn)化意味著你的頁面將一些「被動用戶」，轉(zhuǎn)換為「活躍用戶」并執(zhí)行頁面中的一些操作。所以，轉(zhuǎn)化率是很重要的指標之一。不同的轉(zhuǎn)化率背后，對應著不同的商業(yè)策略/目標，及一系列不同的操作形式。
對于設計師來說，好的「轉(zhuǎn)化率」意味著他們的工作創(chuàng)造了同時滿足「用戶 & 公司」的商業(yè)價值。
Landing Page Animation
03#銷售漏斗（Sales Funnel）
1. 定義
（= purchase funnel 購買漏斗）銷售漏斗是從顧客參與，到最終實際購買的過程中，科學有效的管理方法。一般分為以下階段：
銷售漏斗
介紹（認識到）：獲得產(chǎn)品的最初是信息品牌名稱，特性，只知道市場上有這么個東西；
教育（產(chǎn)生興趣）：用戶被介紹了有關產(chǎn)品特性、好處的各種信息，這些信息可能會吸引到他們，幫他們解決些問題；
評估（分析）：用戶拿你的商品和其他家商品比較，得到了你的產(chǎn)品/服務相關的 USPs 信息（Unique Selling Points，獨特營銷主張）；
做決定（預定）：用戶得到最終重要結論，評判因素可以大致概括為：產(chǎn)品核心優(yōu)勢，價格、額外福利、特殊服務…這些可以促使購買行為的發(fā)生。
購買：The sale is done.
留存（重復購買行為）：用戶可以提反饋，并和商家保持聯(lián)系（如：訂閱更新），重復購買行為。
2. 設計
了解銷售漏斗原理，可以更好地設計出以客戶為中心、有效、引人入勝的方案。
銷售漏斗階段的方案，可以作為一種過濾器，快速告知用戶有關產(chǎn)品/服務的特點，促使他們進入下一階段，節(jié)省潛在用戶的時間精力；同時讓有其他需求的用戶盡早離開。
前期需要充分了解用戶，在深入研究目標受眾和細分市場之后再做設計。不要混淆「潛在用戶」和「非潛在用戶」。此外，在項目一開始就仔細調(diào)研測試，以衡量每個階段能否有效運行。實踐證明，即使微小的設計改動，也會帶來很大變化。
BRMC Website
03#銷售渠道（Sales Channel）
"「記住你」并不是你用戶的工作。
——Patricia Fripp
1. 定義
銷售渠道是潛在客戶進入你的購買平臺的入口，進而去你的網(wǎng)站/移動應用程序購買產(chǎn)品。
2. 設計
網(wǎng)上的銷售渠道太多了，如：社交網(wǎng)絡、專業(yè)論壇、用戶評論、廣告……
重點考慮最有效的銷售渠道。研究這些渠道，為之量身定做推廣營銷方案。
有幾個重要方面要記住：
重點針對目標用戶，那種「什么都賣」「賣給所有人」的營銷通常是浪費時間精力。每一步都要評估設計的有效性。
視覺上和品牌有緊密關聯(lián)。這就是為啥「品牌文檔、視覺的一致性」，無論在市場銷售，還是設計上都是強有力工具。
銷售渠道選在能讓用戶快速 get 信息并跳轉(zhuǎn)到能直接操作的地方。例如：如果在 Facebook 邀請用戶參加夏季促銷，最好能直接跳轉(zhuǎn)到促銷的落地頁，而非網(wǎng)站的主頁。
以上，通過對 UX 解決方案的思考和優(yōu)化，能夠有效提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。
Design Party
四.利基（Niche）
1. 定義
在商業(yè)領域，利基意味著，針對特定的市場需求，對其人口統(tǒng)計，教育水平，收入水平和購買能力等進行認真的考察，集中解決特定目標受眾的具體需求、期望和問題。
例如，一家公司面向大眾開發(fā)了用于創(chuàng)建和編輯文本的軟件；另一家公司開發(fā)了滿足專業(yè)人士（撰稿人、編輯…）需求的文本編輯軟件，有：語法檢查，剽竊分析，同義詞提示等功能。后者做的就是利基業(yè)務。
"利基（niche）是指針對企業(yè)的優(yōu)勢細分出來的市場，這個市場不大，而且沒有得到令人滿意的服務。產(chǎn)品推進這個市場，有盈利的基礎。在這里特指，針對性、專業(yè)性很強的產(chǎn)品。按照菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。 （這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，海外通常譯作“利基”。）企業(yè)在確定利基市場后往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。
——《百度百科》
2. 設計
去了解目標受眾相關的具體細節(jié)，這些細節(jié)會影響設計和銷售過程。
針對潛在用戶設定具體的目標，深入分析他們的需求；采用清晰的布局、合適的配色、簡單的跳轉(zhuǎn)、清晰的、符合目標用戶審美的表達方式，以獲得更高利潤，讓品牌脫穎而出，保持競爭力。
Bonano e-commerce interactions
五. 馬斯洛需求層次理論（Maslow’s hierarchy of needs ）
一個每日饑腸轆轆的人的需求，和每日珍饈玉饌的人的需求是不同的。
1. 定義
"馬斯洛需求層次理論是人本主義科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。
——百度百科
5個需求層次：
生理需求：空氣，食物，飲料，住所，溫暖，性，睡眠。
安全需求：安全，秩序，法律，穩(wěn)定，保護。
愛與歸屬需要：友誼，親密，親情與愛——來自于工作，家庭，朋友，親密關系。
尊重需要：成就，掌控，獨立，地位，統(tǒng)治，聲望，自尊，他人的尊重。
自我實現(xiàn)需求：實現(xiàn)個人潛能，自我實現(xiàn)，追求個人成長和極致的體驗。
2. 設計
這些看似和設計沒啥關系，但它是促使人們使用/購買商品的基礎。其實電子商務也是一種人與人之間的關系。
設計師最好一開始就理解用戶的需求處于哪個層級，使用用戶的語言與之交談，尋找能讓用戶產(chǎn)生共鳴的方案。
分析清楚用戶需求層次，有針對性地選用有效的布局、數(shù)據(jù)圖表、目標導向的解決方案。
根據(jù)用戶的需求，確定設計的主題，使用可以吸引用戶注意力的觸發(fā)點，長度適宜的文案，易于被接受的 CTA 按鈕。
Cafe Coupon App
06# 4P營銷理論（4P Theory ）
"4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即合適的：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。
——百度百科
在營銷產(chǎn)品時，企業(yè)需要創(chuàng)建一個成功的配套方案：
正確的產(chǎn)品
以合適的價格出售
在正確的渠道/地點/交易場所
使用最適合的促銷活動
市場營銷案例研究證明，即便其中一個環(huán)節(jié)沒有做好，也會浪費所有努力，降低利潤和品牌知名度。
1. 設計
產(chǎn)品價格（Price）：一般離設計師比較遠。
產(chǎn)品（Poduct）：和設計師關系較大的情況主要在數(shù)碼產(chǎn)品/數(shù)字服務，如 一個 App 的設計方案。
關于交易場所（Place）：設計師設計的網(wǎng)站或 App 其實就是創(chuàng)造了商品交易的場所。所以我們有責任讓這里舒適，有吸引力，與產(chǎn)品調(diào)性、目標用戶的期望一致。
促銷活動（Promotion）：如今的網(wǎng)絡營銷方式多樣，有效性很大程度上有時也取決于如何設計（design decisions）。
Museu
07#獨特銷售主張（USP=Unique Selling Point / Unique Selling Proposition）
1. 定義
市場營銷策略的重要部分，代表人們可以通過產(chǎn)品/服務獲得的【最重要利益】。
你的產(chǎn)品在市場上獨一無二的特性，是 PK 掉競爭對手的重要元素。
由Kissmetrics博客發(fā)表的文章中講：「與其試圖讓你的所有東西都聞名于世，不如找到一個獨特的賣點，讓它成為用戶了解你的切入點」。許多企業(yè)都想為所有人提供所有東西，針對明確的目標用戶提供特定的服務在業(yè)務開始之初會很有幫助。
2. 設計
明確概括出 USP 是一項很難的工作，它影響著所有設計流程、產(chǎn)品呈現(xiàn)、及產(chǎn)品推廣營銷方式。
在不了解 USP 的情況下開始做設計，就像開始一段沒有目的地的旅行。也許這是種令人興奮的體驗，但沒人知道它會帶來什么。商業(yè)發(fā)展不可能這么漫無目的，否則商業(yè)目標很難實現(xiàn)。
如果 USP 在初期被確定好，就意味著所有的設計方案都可以去支撐它。這是有效的品牌可識別性 & 一致性的基礎，可以提供更好的使用體驗，更容易被人記住。
USP 很重要：
交互原則的建立過程中，要時刻考慮是否能將 USP 的好處最大化
設計一個能明確反映出產(chǎn)品 USP 的界面，讓用戶能快速 get 到這個 USP
設計一個結構、內(nèi)容都能向目標用戶直接展示 USP 的落地頁
使用能增加網(wǎng)頁或應用轉(zhuǎn)化率的設計方案
搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略和文案，要和設計統(tǒng)一，共同支撐 USP 的呈現(xiàn)
Tubik Studio | Bjon
USP 并不僅僅是一個商業(yè)術語，它也關系到產(chǎn)品如何展現(xiàn)及用戶的直接體驗。
舉個實際的例子，我們設想一個公司建個網(wǎng)站賣書，商業(yè)目標是第一年賣 5000 本。為了這目標，公司需要找一個在市場上獨一無二的 feature 來吸引用戶。那就是：這個網(wǎng)站能提供 7 天 24 小時的實時客服服務。如果一個用戶想詢問關于圖書的任何問題，他都能在任何時間得到反饋，這對用戶來說非常方便。
這個例子就是是將一項服務當做產(chǎn)品的 USP，清晰地呈獻給用戶，讓用戶知道這是我們在市場上與眾不同的特點。
消費者不需要知道我們的商業(yè)目標——我們要賣多少本書，實現(xiàn)多大利潤。
消費者需要知道的是，對他們自己來說什么是好的、舒適的，好到他們只想來這里不想去其他地方買。
當這個 USP 在最初第一步被定義好了，設計就可以成為一個有力的工具，用來向用戶傳達產(chǎn)品的好處并強化之，讓自己的產(chǎn)品對于目標用戶來說極具吸引力。
此外，UX 設計師了解產(chǎn)品 USP 后，可以去尋找最佳的實現(xiàn)方式、技術，讓產(chǎn)品以用戶希望的方式呈現(xiàn)，讓用戶快速、容易地獲得產(chǎn)品。
導航、可用性解決方案、布局、頁面跳轉(zhuǎn)……所有一切都會幫助實現(xiàn)商業(yè)目標。以此讓設計更好服務于商業(yè)。
所以，在項目設計的最初階段，項目文檔應該包含 USP 數(shù)據(jù)。如果設計和營銷都是在一家公司內(nèi)完成，那么強烈建議管理層、市場部、設計師聚在一起討論總體策略，以避免其中某一個部門的同事在信息不充分完整時就開展工作，造成理解錯誤等損失。
如果設計是外包給其他公司，建議設計師盡可能多的獲取 USP 的相關信息。這將會為雙方有效地節(jié)省時間、金錢，減少返工。
分享一個實例：我們?yōu)镾aily App做的品牌設計和UI設計的故事。這產(chǎn)品一開始就定義了其 USP：提供社區(qū)內(nèi)二手物品交易的品臺，讓用戶快速搜到想要的、在自己社區(qū)內(nèi)出售的二手物品。如果您有興趣閱讀詳細信息并參閱視覺設計流程，歡迎閱讀有關logo 設計和UI設計的案例研究 。
08#最小可行產(chǎn)品（MVP）
1. 定義
MVP 是一套快速做出的，具有最小化功能的基礎版產(chǎn)品，邏輯上完整，力求解決核心目標用戶最重要和最基本的問題。
2. 設計
MVP有幾個好處：
從最簡單基礎的版本開始，很快就能完成設計和開發(fā)，并快速投在市場上測試，降低風險。
能讓設計師，測試人員，分析師，管理人員和市場部收集真實用戶的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)錯誤，認識到他們的期望和痛點。
制作精良的 MVP 可以作為誘餌，吸引目標客戶。同時可以借此反思公司對目標用戶的定義是否恰當，并做深入分析。
MVP 的下一個版本通常會有相當多的功能增加，并可能會根據(jù)目標的不同，提供不同的體驗方式。這和產(chǎn)品功能完善后進行微調(diào)的過程有很大差別。
MVP 一定會有明確的目標用戶群體，針對此提供交互、視覺的解決方案。了解目標用戶會讓設計更加有針對性、高效。若核心用戶被 MVP 吸引，就以此開發(fā)下一個版本，提供更能多功能，以此擴大用戶范圍。
成功的 MVP 會直接反應 USP。一個好的 MVP 不僅可以在初期就開始盈利，而且會為下一個設計階段提供有效的數(shù)據(jù)以供分析。UX 設計的重要作用是讓 MVP 給用戶留下良好的第一印象，為產(chǎn)品發(fā)展提供堅實基礎。
體育應用
09#B2B=Business-to-Business 定義
B2B意味著一家公司提供針對其他公司業(yè)務活動的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品的目標用戶不是個人客戶，而是企業(yè)。這種關系性質(zhì)直接影響到業(yè)務流程，策略，推廣以及涉及此范圍的所有設計階段。實際上，為公司提供外包設計和開發(fā)服務，就是B2B的例子，如一個設計工作室為一家賣書的公司提供設計服務。
Photo Retouching Service
10#B2C=Business-to-Consumer 定義
企業(yè)直接向個人買家或終端消費者提供產(chǎn)品或服務。
書店向顧客賣書，這就是一種 B2C 模式。書店為了讓盡可能多的顧客參與，需要加強在線溝通服務。為了實現(xiàn)這一目標，它可以使用在線電子商務網(wǎng)站、博客、論壇、社交網(wǎng)絡等。
視覺設計、溝通方式的風格、品牌定位等，B2C 都與 B2B 差別較大。因為使用產(chǎn)品的心理背景不同，需要運用另外的設計方法。
Gym Landing Page
11#C2C=Consumer-to-Consumer 定義
隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)為 C2C 提供了廣泛的機會，這種商業(yè)模式已經(jīng)顯著增加。例如：在線拍賣，銷售等平臺。
為 C2C 平臺設計，設計師必須考慮特定的行業(yè)模式。通常設計是為創(chuàng)建該平臺的第三方完成的（而不是買家/賣家）。
設計方案背后的心理背景要符合項目的業(yè)務關系，否則再有吸引力的設計也不會提高轉(zhuǎn)化率。
Saily App
設計 B2B 產(chǎn)品的建議：
方案重點放在強化品牌和公司政策（company policy）上，這對另一方企業(yè)非常重要。如果一個企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務能讓人感受到是由專業(yè)團隊精心打造的，就會讓另一個企業(yè)覺得這是家值得信賴的公司，從而建立良好的合作。
在 B2B 項目設計中，采用統(tǒng)一的設計元素、文案風格、顏色、圖形等——這些都是通過設計手段強化品牌意識的方式。
使用簡潔的設計與文案。幫助繁忙的用戶節(jié)省時間、提高效率。在某些場景下也可以最先展示核心簡短信息，如果用戶感興趣可以閱讀更多（在已經(jīng)做了用戶研究的前提下）。
設計前考慮到：不同國家、地區(qū)的業(yè)務模式各不相同。有些顏色或圖形也許在一個地區(qū)效果良好，但在另一個地區(qū)卻不被接受。
B2B 的設計的主要目的不是增加用戶流量，而是引導用戶更方便地完成任務，建立潛在的合作關系。
設計 B2C 產(chǎn)品的建議：
目標用戶更加多樣化，因此為了有效傳遞信息，設計方案可能得更普遍更通用。
視覺效果要吸引眼球，因為這個領域競爭非常激烈。
一般 B2C 平臺提供了完整的購買和配送流程。所以需要高度重視數(shù)據(jù)的保護和安全，否則會造成信譽受損。
在技術上準備好同時應對大量數(shù)據(jù)壓力的對策。
在社交網(wǎng)絡等各種銷售渠道，保持并強化品牌的一致性。 這不僅會增加市場機會，這也是公司和消費者直接溝通的有效方式，并且可以樹立信任感。應該在所有平臺上使用相同一致的視覺設計，以提高品牌認知度并強化與用戶之間的聯(lián)系。
在 B2C 關系中可以通過一些有趣的設計手法實現(xiàn)病毒式傳播。如：有趣的動畫、插圖、視頻和角色；品牌吉祥物；復活節(jié)彩蛋等。
設計 C2C 產(chǎn)品的建議：
平臺應該界面清晰、導航直觀，可以讓有不同設備、技術水平的人都能順利操作。
吸引人、獨特的 UI 可以起到促進用戶溝通的的作用，幫助促成用戶之間的第一次溝通。
深思熟慮的布局、視覺層次可以增加轉(zhuǎn)化率，也會直接影響用戶留存率。
可以讓用戶和用戶溝通的交互方式（聊天、討論、評論、分享…）更加多樣化，拓展更多的可能性。
界面的視覺設計應該為各種產(chǎn)品/服務提供通用的、統(tǒng)一的環(huán)境。
平臺將需要一個高效且快速的用戶支持系統(tǒng)(system of user support)
12#底線（The bottom line ）
以上商業(yè)術語介紹的內(nèi)容，在在「商業(yè)策略」和「設計」之間搭了座橋。
但有時很容易沉迷于理論，而忘記了最初最重要的事情。
其實不存在所謂精巧的的設計方案、市場技巧，可以如魔法一般，長期讓垃圾產(chǎn)品大賣，留住用戶。
優(yōu)秀的網(wǎng)站、App 使用體驗永遠無法彌補產(chǎn)品和服務的糟糕。
「能提供什么產(chǎn)品」才是關鍵。
設計只是一個可操作的，有幫助的工具。在產(chǎn)品發(fā)布、展示、推廣的各個階段，幫助用戶了解產(chǎn)品，以求更快更好地賣出產(chǎn)品。
然而，如果產(chǎn)品品質(zhì)太差，電商平臺設計得再優(yōu)秀也無法讓局面好轉(zhuǎn)。
Think about the product and its user first, only then design will give it the chance to beam at full.
"為了滿足用戶需求，我會給用戶「他們想要的」，而不是「我們想給的」。
——Steve James
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