語言的釘子，視覺的錘子。

最近必勝客更換的新logo讓消費(fèi)者印象深刻，引起了討論，甚至有人直接說像“燒餅”？！

今天，我們就以幾個(gè)餐飲品牌的logo變遷為例，講講品牌logo設(shè)計(jì)的幾個(gè)方法，看看如何才能打造一個(gè)令消費(fèi)者過目不忘的視覺錘。

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必勝客的經(jīng)典紅屋頂不見了

近日，必勝客中國迎來近年來最大的一次“換裝”，logo中取消了經(jīng)典的紅屋頂。

4年前，必勝客為了重振連續(xù)8個(gè)季度下降的銷售額，率先在美國采取了一系列調(diào)整措施，其中就包括品牌標(biāo)識的變更，現(xiàn)在必勝客中國也同步了美國的標(biāo)識。

“如果你研究年輕一代的飲食趨勢”，必勝客全球市場副總裁Jared Drinkwater說，“那就是口味上的探索。”

必勝客中國選擇在2018年全線更換logo，背后也代表了品牌在中國的一系列轉(zhuǎn)型舉措。

▲必勝客logo的升級

舍棄了原來漸變立體的效果，整體視覺更加扁平化。增加了紅色圓形背景，像一個(gè)澆著紅色醬汁的圓形比薩，主色調(diào)也從由“紅+黑”變成了更加簡約的“紅+白”。最大的變化莫過于，將幾次變化均保留下來的經(jīng)典“紅色屋頂”變成了“白色屋頂”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，調(diào)整后一個(gè)更加簡潔的標(biāo)示，適合在各種電子媒介上進(jìn)行傳播，同時(shí)更容易與設(shè)計(jì)進(jìn)行配合，使訴求的主題更加突出。

但必勝客進(jìn)入中國20多年，消費(fèi)者對必勝客的認(rèn)知已經(jīng)形成，哪怕不在logo上出現(xiàn)比薩，消費(fèi)者也知道必勝客主打就是比薩。

此外，必勝客還有許多其他產(chǎn)品，而此次突出強(qiáng)調(diào)披薩，可能會向消費(fèi)者傳達(dá)出一種錯誤信號：“我們現(xiàn)在只賣比薩了�！�

新的中文版logo遭到許多網(wǎng)友吐槽：“英文版的像披薩、中文版像燒餅”。

02/

大娘水餃：“大娘的轉(zhuǎn)身”是業(yè)績的升溫

業(yè)績連續(xù)兩年下滑10%，去年，大娘水餃賣身格林豪泰，而今年5月底，大娘水餃再次宣布升級品牌形象， 官方的解釋是：“用一次轉(zhuǎn)身的擁抱，跟你來一場‘愛的表白’。 logo更新，只為告訴你，在風(fēng)風(fēng)雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身邊�！�

可見，重振業(yè)績的意圖明顯。

新logo延用了之前的紅色主色調(diào)，并用黑色手繪線條勾勒出正面的人物形象；“大娘水餃”四個(gè)字從之前的紅色“方正隸體”改為了黑色“文鼎大顏楷”；中文標(biāo)示下面還新增了“Daniang Dumpling”的英文標(biāo)識。

但網(wǎng)友們卻大開腦洞，“大娘逆生長啊”、“ 大娘賣餃子賺了錢，染了頭發(fā)美了容”、“從性感嫵媚的大姐變成了賢良淑德的大嫂”……

三把刀餐飲策劃咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人翱少分析指出，現(xiàn)在的logo設(shè)計(jì)已經(jīng)和上個(gè)時(shí)代不同了，logo必須融合品牌的定位和調(diào)性。

所以，從這個(gè)角度來分析大娘水餃：

正面的臉肯定是比背影更拉近和消費(fèi)者的距離，logo要名稱、定位、形象三位一體，新logo只體現(xiàn)了大娘的名稱，但是，大娘的調(diào)性在哪里？是親切還是原生態(tài)？是分量足還是食材好？這個(gè)是一定要讓消費(fèi)者能感受到的。

03/

胖哥倆：把IP打造成超級符號

2008年創(chuàng)立的胖哥倆肉蟹煲，目前在全國20多個(gè)城市擁有200多個(gè)分店，一提到這個(gè)品牌，許多消費(fèi)者首先聯(lián)想到的可能是“兩個(gè)帶著廚師帽、笑容憨厚的小胖子�！�

近期，胖哥倆也對品牌logo進(jìn)行了較大的升級。

新logo弱化了“哥倆”的形象細(xì)節(jié)，努力將logo抽象化和符號化，“哥倆”有無眼鏡的差異之處也被放大，并最終簡化成了一個(gè)極簡的超級符號；“PANG GELIA”由中文拼音變成了英文“buddy boy”；

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整體視覺效果更加年輕化、個(gè)性化，配合門店裝修風(fēng)格也更具時(shí)尚感。但單從logo來看，并不像是一個(gè)餐飲品牌，而更像是一個(gè)童裝品牌，所以為了增強(qiáng)餐飲行業(yè)的辨識度，其實(shí)不妨保留一些跟餐飲相關(guān)的元素，比如廚師帽。

04/

伏牛堂：更名的意義是傳遞品牌價(jià)值觀

今年4月，霸蠻牛肉粉宣布完成數(shù)千萬元B輪融資，公司估值5億元。與此同時(shí)，伏牛堂牛肉粉也對外宣布了品牌升級, 將“伏牛堂”正式更名為“霸蠻”（湖南方言）。

新logo最直觀的變化是品牌名稱的變更，直接舍棄了學(xué)霸創(chuàng)始人的頭像logo；字體的粗細(xì)也充分透露出一股“牛”的蠻勁，部分筆畫還融入了牛角的元素。

相比于中性含義的“伏牛堂”，“霸蠻”的精神內(nèi)涵更加棱角分明，“死磕不服輸”，翱少也認(rèn)為新logo更有感覺，調(diào)性也更加明顯。但也有外地人表示不理解方言“霸蠻”的含義，念起來還有點(diǎn)繞口。

其創(chuàng)始人張?zhí)煲槐硎�，新名稱“霸蠻”還將承載更大的品牌愿景，“我希望終有一天，我們能將霸蠻塑造為一個(gè)代表中國Z世代、年輕人精神的世界級消費(fèi)符號�！�

05/

一只酸奶牛的“扛山寨”革命

從川渝地區(qū)走出的一只酸奶牛，也換了logo。

新logo將奶牛進(jìn)行了抽象化和扁平化處理，用簡潔的扇形和圓形等元素組合成了奶牛的造型；色彩堅(jiān)持了紫色系，但換成了飽和度更低的紫色。

在此之前，一只酸奶牛深受“山寨軍”拖累。其開出了600多家連鎖分店的同時(shí)，各路山寨品牌也層出不窮，而且和“本尊”有著極高的相似度。

圖案logo都采用大同小異的卡通奶牛，文字部分則花樣百出，消費(fèi)者不仔細(xì)觀察，很難一眼辨真假。

無奈之下，“真身”干脆來了一次徹底的升級改造。

翱少認(rèn)為，因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)不夠清晰且形象不夠特殊，遭遇到了很多山寨，但擁有這么多家店的企業(yè)并不適合去做logo改變的。且新logo也存在一些問題：新logo不如舊logo更能體現(xiàn)奶牛的感覺，logo走錯了調(diào)性，不應(yīng)該是文藝小清新，而應(yīng)該發(fā)揮酸奶的原生態(tài)新鮮。

06/

5個(gè)趨勢3個(gè)要點(diǎn)，視覺錘是這樣打造出來的

設(shè)計(jì)logo就像找女朋友，長得好看的不一定跟自己很搭，有內(nèi)涵的也不一定自己最喜歡，只有最合適自己的才是最好的。

觀察上述最新的幾個(gè)品牌logo升級案例，結(jié)合近年來主流品牌的logo設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)新趨勢：

趨勢1

情懷化

將創(chuàng)始人頭像當(dāng)作標(biāo)示的品牌近年來其實(shí)不在少數(shù)，講好一個(gè)匠心好故事，再把情懷牌打得淋漓盡致。

品牌案例：李先生、肯德基、真功夫。

趨勢2

偏平化

所謂扁平化，就是去掉透視、紋理、漸變這些冗余的3D效果元素，不僅是餐飲行業(yè)，其他行業(yè)的大品牌其實(shí)整體都在朝著扁平化的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

品牌案例：喜茶、瑞幸咖啡、德克士

趨勢3

符號化

從命名形象到象形的符號化，圖形化的品牌符號受到越來越多年輕人的喜歡，一個(gè)超級符號不僅能迅速吸引消費(fèi)者的眼球，還能讓品牌具備更強(qiáng)的傳播力和感染力。

品牌案例：麥當(dāng)勞、西貝莜面村、黃記煌

趨勢4

文字化

把漢字當(dāng)作logo的好處是能夠讓人快速記住，并且具備極簡化和扁平化的雙重優(yōu)點(diǎn)。好的字形字體自己會說話，更不會顯得單調(diào)平庸，一筆一畫也能將品牌的調(diào)性展現(xiàn)的淋漓盡致。

品牌案例：黃太吉、云海肴、春麗吃飯公司

趨勢5

極簡化

“化繁為簡”其實(shí)一直是近年來的大熱趨勢，越復(fù)雜的圖案和效果其實(shí)不見得越容易被消費(fèi)者所記住，應(yīng)用到其他場景中也會相對麻煩。

品牌案例：海底撈、% Arabica（新晉網(wǎng)紅品牌）

再大的品牌在logo上也很難做到眾口一致，消費(fèi)者也許只會從表象上去評價(jià)這個(gè)logo好不好看，但品牌在設(shè)計(jì)時(shí)卻不能只考慮顏值和美觀，更多的是要站在品牌戰(zhàn)略的層面。

就像湯姆馬克餐飲品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李曉說的：“logo或者品牌設(shè)計(jì)只是為品牌起到錦上添花的作用，無所謂漂亮或丑，只有設(shè)計(jì)合適與否，是否適合當(dāng)下及未來幾年的目標(biāo)�！�

翱少則建議，設(shè)計(jì)餐飲logo要有三大核心要點(diǎn)：“符合餐飲品牌定位，看得出餐飲品牌的經(jīng)營品類，感受得到餐飲品牌的調(diào)性和性格�！�

來源：咖門（ID：KamenClub） 作者：楊守玲