前段時(shí)間，一家餐廳找到了我，說(shuō)他們現(xiàn)在要開(kāi)加盟店了，希望我能為他們?cè)谄放拼蛟斓姆矫嫣峁┮恍┙ㄗh和服務(wù)。

這家餐廳在臨沂市的一個(gè)商業(yè)綜合體內(nèi)，基本也就是去年這個(gè)時(shí)候開(kāi)的業(yè)。

雖然選址在綜合體，還是臨街店，但最開(kāi)始生意一直不太好，去年一直虧。主要原因有兩個(gè)：一個(gè)是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度慢，以至于他們所處街道的人流量很少；另一個(gè)則是該街道不允許停車(chē)，人們必須把車(chē)停到離餐廳很遠(yuǎn)的地方才行。

不過(guò)，從今年初開(kāi)始，情況就發(fā)生了變化——由于他家菜品的味道的確很好，所以有越來(lái)越多的老顧客寧愿多走幾百米，也指定要去他家用餐，生意也就扭虧為盈了。

這不，有些老顧客甚至主動(dòng)詢(xún)問(wèn)起他們加盟的事情，所以老板才尋思著要搞標(biāo)準(zhǔn)化，就先從品牌搞起。

餐廳的名字叫做“蝦美蝦浪”。不用我多說(shuō)什么，你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。沒(méi)錯(cuò)，就是小龍蝦。（雖談不上完美，但也算個(gè)好名字，可以不用改名）

不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)，他家的餐廳，除了菜品、名字、內(nèi)部裝潢的精致程度以及部分物料的精致程度能達(dá)到“品牌店”的水準(zhǔn)外，其他的都感覺(jué)只是街邊小店隨便弄弄...尤其是品牌視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)。

01/

以前的方案

這里我就把它以前的方案當(dāng)成負(fù)面案例來(lái)講了...先來(lái)看logo：

這是他們之前的logo——一只由美人魚(yú)改造出來(lái)的蝦。是不是很有創(chuàng)意？

反正設(shè)計(jì)這個(gè)logo的公司肯定是覺(jué)得它很有創(chuàng)意，不然也不會(huì)把它放在官網(wǎng)案例庫(kù)的首頁(yè)...（一家挺大的公司，但名字就不方便再說(shuō)了）

不過(guò)，正如我們經(jīng)常說(shuō)的：創(chuàng)意的目的是為了解決問(wèn)題，而不是制造更多的問(wèn)題。

這個(gè)logo有哪些問(wèn)題呢？

首先是不夠簡(jiǎn)潔，不同的元素太多。

1）顏色太多：如果算上背景色，它一共有紅、黃、綠、黑、白5種顏色。一個(gè)人的穿著最好不要超過(guò)3種顏色，設(shè)計(jì)也是一樣。（當(dāng)然，這并不是絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，假如你的名字叫“彩虹”，那采用7色彩帶作為logo也沒(méi)什么問(wèn)題）

2）圖形符號(hào)太多：美人魚(yú)，分離的蝦鉗蝦尾，海盜帽，鍋鏟，每一個(gè)元素之間都是相互獨(dú)立且沒(méi)有必然的聯(lián)系，完全是東拼西湊起來(lái)的。每次看到它，都會(huì)讓我想起《食神》里那條感覺(jué)是受了輻射污染的、同樣是東拼西湊起來(lái)的“錦繡多味魚(yú)”...

且不說(shuō)這是否真的會(huì)讓人覺(jué)得別扭吧（美人魚(yú)和龍蝦很配嗎）...但過(guò)多的元素勢(shì)必會(huì)增大logo的復(fù)雜性。不僅是看上去不夠干凈，拼貼感太強(qiáng)顯得LOW，更重要的是：它增大了人們的心智負(fù)擔(dān)，既難識(shí)別，也難記憶。

另外，如果是光看那只“美人蝦”，人們很難直觀看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站遠(yuǎn)了看，根本無(wú)法識(shí)別出“這是一家龍蝦餐廳”，信息傳遞的效率太低。（至于為什么要強(qiáng)調(diào)站遠(yuǎn)了看并且只看圖形，下文再詳解）

當(dāng)然，與所有的設(shè)計(jì)方案一樣，這個(gè)logo還配有它專(zhuān)屬的輔助圖形，也就左下圖中除logo之外的“星星點(diǎn)點(diǎn)”。

同樣的，又多出6種顏色和3種圖形符號(hào)，并且它們都與品牌主題無(wú)關(guān)，也與logo無(wú)關(guān)，再一次增加了識(shí)別和記憶的成本。誰(shuí)能理解它究竟是什么意思，又有什么特征和存在理由呢？

當(dāng)然，這套輔助圖形的方案最終也只停留在紙上，在實(shí)際運(yùn)用中并沒(méi)有體現(xiàn)，可能是老板也覺(jué)得它多余吧...

總之，整套方案給人的感覺(jué)就是：什么東西都往上加，而目的僅僅是為了交出一套“完整的方案”。

殊不知：好設(shè)計(jì)不應(yīng)該是無(wú)以復(fù)加，而應(yīng)該是無(wú)以復(fù)減。

02/

logo的作用是什么？

logo的作用是降低消費(fèi)者認(rèn)知成本與品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本。它不是讓設(shè)計(jì)師揮霍創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)，也不是企業(yè)為追求所謂的“文化”而刻意追加的一個(gè)東西。它就是一個(gè)信息壓縮包——應(yīng)以最精簡(jiǎn)的形式，在最短的時(shí)間，有效得向消費(fèi)者傳遞品牌的核心內(nèi)容或特征。

而所謂的“有效”，就是指：容易認(rèn)得出，容易記得住。

1）容易認(rèn)得出

所謂的“容易認(rèn)得出”，主要有兩層含意——一是容易認(rèn)得出這是誰(shuí)家的logo，它需要跟同行保持一定的差異性；二是容易認(rèn)得出這個(gè)品牌具體是做什么的，它還需具有行業(yè)的特征。

而這里最首要的其實(shí)是第二點(diǎn)，你必須先告訴別人你是做什么的，然后才說(shuō)你做的與別家的有何不同。

如何體現(xiàn)行業(yè)特征？

不需要過(guò)多的思考。如果你是做蝦的，那你的logo中就一定要出現(xiàn)“蝦”，不管是圖形還是文字。而且要足夠顯眼——讓人晃一眼就能認(rèn)出它是蝦。千萬(wàn)別妄想讓人仔細(xì)看，也別讓人去思考，因?yàn)樗�一思考很可能就想偏了，信息的傳遞就是無(wú)效。

要讓人“不思而得”，這才是最高境界。

如何體現(xiàn)自家的差異性？

這個(gè)就要從品牌已有的資產(chǎn)中挖掘了。剛才我說(shuō)“蝦美蝦浪”是個(gè)不錯(cuò)的名字，除了是因?yàn)樗�的“蝦”字能讓人一眼看出業(yè)務(wù)，還因?yàn)檫@個(gè)名字本身就是視覺(jué)化的——“蝦”與“浪”都是非常具象的事物，而具象的事物恰恰能讓人印象更加深刻。

做龍蝦的餐廳當(dāng)然有很多，但同時(shí)把“蝦”與“浪”結(jié)合在一起的就鳳毛麟角了。因此，我們就把“浪”這個(gè)元素作為體現(xiàn)差異的重點(diǎn)，并在logo中強(qiáng)調(diào)了出來(lái)。

也就是下圖這樣：

完整版logo

當(dāng)然，它的配色也是專(zhuān)為“識(shí)別”而生的——“紅白黑”是最容易吸引人注意的配色組合，很多營(yíng)銷(xiāo)大師在營(yíng)銷(xiāo)自己的時(shí)候，也都運(yùn)用了這一點(diǎn)。

2）容易記得住

如何才能讓人記得��？一個(gè)很重要的原則就是——簡(jiǎn)潔。

什么叫簡(jiǎn)潔？

很多人以為只要是線條少就是簡(jiǎn)潔，其實(shí)這是一種誤解。

請(qǐng)問(wèn)：下圖兩個(gè)logo誰(shuí)更簡(jiǎn)潔？（只看圖形即可）

肯定絕大部分人都會(huì)說(shuō)是左邊。

不過(guò)你們都錯(cuò)了...因?yàn)閷?duì)于logo來(lái)說(shuō)，它的簡(jiǎn)潔并不是指視覺(jué)上的，而是指心智上的。

線條簡(jiǎn)單的圖形的確更容易讓人記住，但這僅僅是記住了這個(gè)圖形而已，跟品牌又沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。中國(guó)電信跟它的logo有什么關(guān)系呢？長(zhǎng)得像個(gè)“電”字？環(huán)球的業(yè)務(wù)？除了公司自己，誰(shuí)能想這么多？

紅牛就不一樣了。人們不需要記住它每一根線條究竟是怎么走的，而只需要記住“紅色的牛”，就能同時(shí)記住“紅牛”這個(gè)名字以及它的logo。

這就是心智上的簡(jiǎn)潔——因?yàn)榻y(tǒng)一，所以簡(jiǎn)潔。

同理，“蝦美蝦浪”這個(gè)名字與它的logo也是高度一致——名字里包含了“蝦”與“浪”，logo中也同樣是只有“蝦”“浪”“圓”三大元素，這就是簡(jiǎn)潔的。（至于為什么要多一個(gè)“圓”，這跟應(yīng)用場(chǎng)景有關(guān)，下文再說(shuō)）

另外，它跟紅牛一樣，都是可描述的設(shè)計(jì)——“一只蝦在一個(gè)波浪紋的圓里，并且都是紅色”。短短十來(lái)字就能精準(zhǔn)描述出來(lái)，這對(duì)于認(rèn)知、記憶和傳播來(lái)說(shuō)，都大幅降低了成本。

是的，要想判斷logo的好壞，一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否容易描述。因?yàn)槿祟?lèi)的認(rèn)知都是建立在語(yǔ)言的體系上，說(shuō)得出來(lái)就是理解了，說(shuō)不出來(lái)就是不理解，不理解就很難記住，自然也沒(méi)辦法再去傳播了。

03/

光有logo還不夠

當(dāng)然，如果所謂的設(shè)計(jì)就是單單一個(gè)logo，那的確不會(huì)有什么效果，還不如就著之前的方案繼續(xù)用下去。

logo僅僅是一個(gè)開(kāi)始，真正能讓其發(fā)揮效用的，其實(shí)是后續(xù)一系列的媒體工程。

宣傳的力量來(lái)源于重復(fù)，這是所有精明的政治家和廣告人都明白的一點(diǎn)。包括拿破侖也曾說(shuō)過(guò)：“重復(fù)是一種重要的修辭手法。”

雖然這點(diǎn)已在logo中有所體現(xiàn)（我們特意讓“波浪”這個(gè)元素在logo中大面積地重復(fù)，以加深人印象），但還是不夠，還要繼續(xù)不斷得重復(fù)。

重復(fù)什么呢？主要還是“波浪”。因?yàn)椴ɡ司哂幸粋�(gè)特征——它既可以無(wú)限延展，也可以無(wú)限重復(fù)。在大自然中就是這樣，不會(huì)產(chǎn)生違和感。

因此，大部分物料上都會(huì)出現(xiàn)顯著的波浪紋理：

包括之后的宣傳素材（比如海報(bào)）上也會(huì)是一樣：

只有不斷重復(fù)的，才會(huì)讓人印象深刻。就像巴寶莉，幾乎所有與它有關(guān)的東西上，都會(huì)出現(xiàn)“交叉的三道杠”。以至于人們一看到這個(gè)圖形，哪怕只看到一點(diǎn)點(diǎn)，也能想到巴寶莉。

當(dāng)然，我們也并沒(méi)有機(jī)械得要求每一個(gè)物料都必須出現(xiàn)這種（橫條）形式的波浪，比如外賣(mài)袋，主體就只有一個(gè)logo：

為什么要這樣做？

因?yàn)橥赓u(mài)袋是很特殊的——它不僅面積大，而且數(shù)量多，它就是餐廳對(duì)外最大的廣告牌。

純粹的波浪只能營(yíng)造一種體驗(yàn)，讓人在視覺(jué)上無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感覺(jué)到品牌的存在，但它無(wú)法激起人們的興趣，尤其是沒(méi)在餐廳里的人。

什么才能激起他們的興趣呢？當(dāng)然是龍蝦本身——也許你現(xiàn)在有點(diǎn)餓了，看到身邊有人提著一個(gè)外賣(mài)袋，并且很明顯，一看圖案就知道是龍蝦。于是你就更有可能打算今晚就去吃一頓，或者現(xiàn)在就點(diǎn)個(gè)外賣(mài)。

為什么一定要把logo放得那么大？

它以前的方案的確相對(duì)較�。�

做小了會(huì)有什么問(wèn)題？

如果你稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，就看不清上面的信息了。

假如我現(xiàn)在方案的尺寸是之前的3倍，即使不考慮logo本身的優(yōu)劣，那我現(xiàn)在的宣傳效能也會(huì)是之前的3倍——之前可能要在5米內(nèi)才能看清，而現(xiàn)在15米都沒(méi)有問(wèn)題。

這就是效果。

然后是店招的設(shè)計(jì)，同樣是最搶眼的“紅白黑”經(jīng)典配色：

考慮到小龍蝦主要是晚上才吃，所以店招會(huì)采用內(nèi)發(fā)光燈箱的形式，并將白色作為使用面積最大的顏色，讓其在夜晚顯得更加明亮顯眼。

另外，細(xì)心的你可能也發(fā)現(xiàn)了：之前筷子的包裝跟店招的設(shè)計(jì)基本是一樣的。嗯，能重復(fù)就堅(jiān)決不多創(chuàng)造，還是為了加深人們的印象。

不過(guò)，這些都不是它最大的特點(diǎn)...

這個(gè)店招最大的特點(diǎn)是什么？

很明顯——它左右兩側(cè)采用了不同的、大面積的色塊，左邊是白色，右邊是紅色。

為什么要這樣做？

一方面是考慮到中餐不易標(biāo)準(zhǔn)化（不僅僅是菜式的問(wèn)題），所以就索性給加盟商提供一個(gè)可自定義的空間，也就是右邊紅色部分。在上面既可以寫(xiě)自家的特色菜，也可以寫(xiě)上外賣(mài)電話(huà)等個(gè)性化信息。

另一方面，與之前的外賣(mài)袋一樣，這樣做能大幅增加信息的傳播距離。

做個(gè)小實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)問(wèn)下圖中哪個(gè)是蝦美蝦浪的招牌？

很明顯，你一眼就能認(rèn)出來(lái)是上面那個(gè)。因?yàn)橄啾扔诰唧w的內(nèi)容細(xì)節(jié)（寫(xiě)了什么字，畫(huà)了什么圖），人們對(duì)大面積的、不同的色塊會(huì)更加敏感，也會(huì)最先識(shí)別出來(lái)。

好了，看完主招牌，我們?cè)賮?lái)看看側(cè)招牌。

僅僅是效果圖，不是實(shí)景照

側(cè)招牌有什么用呢？

如果門(mén)店所處道路的人行道不是很寬的話(huà)，主招牌其實(shí)更多是給街對(duì)面的人看的。而就在你這邊行走的路人，如果沒(méi)有側(cè)招的話(huà)，基本要走到店門(mén)口才能發(fā)現(xiàn)你。

他們的店就是這樣，之前我去的時(shí)候，雖然有導(dǎo)航，但真的是離店5米的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)了它：

這種情況下，就需要一個(gè)顯著的側(cè)招，提前50米就告訴同側(cè)的行人“這里是蝦美蝦浪”。

另外，某些情況下，側(cè)招其實(shí)比主招更加重要。因?yàn)橹髡兄饕�是給街對(duì)面的人看的，你可能很難吸引他們專(zhuān)門(mén)找個(gè)斑馬線穿過(guò)來(lái)吃。而側(cè)招就是給本側(cè)的人看的，你很可能在他們進(jìn)入另一家餐廳之前，就提前吸引住他們的目光。

主招（上）與側(cè)招（下）的視域區(qū)別

文章讀到這里，你應(yīng)該明白之前我為什么要強(qiáng)調(diào)“logo要站遠(yuǎn)了看并且只看圖形”以及為什么這個(gè)logo要用“圓形”了吧，主要就是為側(cè)招的效果考慮的。（方的不是不行，但過(guò)于死板）

是的，設(shè)計(jì)任何東西都要結(jié)合具體的場(chǎng)景，而不是光在制圖軟件里倒騰...

04/

局限之處

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)這個(gè)logo就是絕對(duì)完美的方案。跟所有事物一樣，它也有自己的局限——這只蝦不可能成為像三只松鼠或熊本熊那樣的IP。

至少，我們一直沒(méi)能給它配上一對(duì)大眼睛...（出于對(duì)可識(shí)別度和構(gòu)圖的考慮）

任何東西只要配上一對(duì)大眼睛，那它就具有成為一個(gè)IP的潛質(zhì)。因?yàn)樗�能通過(guò)眼睛與受眾產(chǎn)生情緒上的交流。

雖然對(duì)此我們也糾結(jié)了很久（誰(shuí)不想讓自己的作品趨于完美呢），但最終還是決定放棄這個(gè)方向。

一是因?yàn)橄啾扔趥鬟f情緒，可識(shí)別度才是更重要的，不能太過(guò)夸張；二是因?yàn)橐�想成功打造IP，品牌還需在內(nèi)容生產(chǎn)方面投入大量的資源。三只松鼠有一半的員工都在后端負(fù)責(zé)內(nèi)容和客服，這才把IP建立起來(lái)。如果讓蝦美蝦浪也去效仿，就會(huì)像理查德·魯梅爾特說(shuō)的那樣：讓一個(gè)短跑運(yùn)動(dòng)員去和大猩猩比賽摔跤，明顯是不明智的。

是的，所謂的策略，就是一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，這就是取舍的問(wèn)題。

千萬(wàn)別去信“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我快，人快我變”，那只不過(guò)是一句瘋話(huà)...真實(shí)的世界是什么呢？應(yīng)該是“人無(wú)我有，人有我無(wú)”。

就像《孫子兵法》里講的“虛實(shí)”一樣——要有虛才會(huì)有實(shí)，處處實(shí)就等于處處虛。如果什么好事都能讓你占了，那還要策略干什么？

05/

其他內(nèi)容

1）SLOGAN

我知道肯定有人要問(wèn)我那句SLOGAN（好蝦才有好味道）是怎么來(lái)的，所以這里就直接講一下。

蝦美蝦浪主打油燜小龍蝦，并走中端路線，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是街邊大量的低端龍蝦餐飲店。并且根據(jù)走訪，它們大多以麻辣口味為主。

之所以強(qiáng)調(diào)“好蝦”，其實(shí)是借用消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)的普遍認(rèn)知——很多餐廳為掩飾食材的缺陷，所以故意把口味做重，讓人吃不出來(lái)，尤其很多低端餐飲店喜歡這樣做。而蝦美蝦浪的油燜小龍蝦，由于口味相對(duì)偏淡，所以會(huì)更注重食材本身的品質(zhì)。（每只蝦都來(lái)自中國(guó)北方最大的淡水湖——微山湖自然保護(hù)區(qū)）

“好蝦才有好味道”，相當(dāng)于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都置于“劣質(zhì)蝦”的處境。另，招牌菜也會(huì)有自己的SLOGAN：好蝦就該燜著吃。與整體的“好蝦策略”保持一致，可體現(xiàn)于菜單和廣告中。

2）產(chǎn)品

以上所講的全都是宣傳層面的內(nèi)容。而營(yíng)銷(xiāo)又不止于宣傳，它還涉及最重要的——產(chǎn)品。

正如剛才所說(shuō)，蝦美蝦浪主打中端路線——與街邊小攤相比，其價(jià)格要貴15%左右，而與其他稍微像樣點(diǎn)的餐廳相比，價(jià)格都差不多。

這樣不行。要想在同類(lèi)型餐廳中脫穎而出，價(jià)格上最好也要與眾不同，至少招牌菜要貴一點(diǎn)。

但這有個(gè)問(wèn)題：龍蝦本來(lái)就是一種比較貴的食材（一只大概6元），作為一家最開(kāi)始還沒(méi)多大名氣的餐廳，拿什么去收更高的費(fèi)用呢？

除了可通過(guò)更好的環(huán)境和服務(wù)來(lái)提高溢價(jià)，你還可以對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改良。

他家的龍蝦，包括大部分餐廳的龍蝦，整道菜都只有光禿禿的龍蝦——看上去量太少，又死貴。就像這種：

怎么辦呢？

我向他們提了一個(gè)建議——加量。

加龍蝦嗎？不。雖然龍蝦很貴，但其他食材都很便宜，你完全可以在龍蝦里加一些既便宜又可口的食材（比如土豆和尖椒），讓整道菜看上去分量更多。（當(dāng)然，若還要考慮美觀程度，那就把這些食材都埋在龍蝦的下面）

用這種方法，多花5塊錢(qián)成本，完全可以多收15塊錢(qián)，而且人們還不會(huì)覺(jué)得貴。

這就是為什么大部分烤扇貝上面都要加很多粉絲。如果它不加的話(huà)，整個(gè)扇貝能吃的部分就那么一丁丁，10塊錢(qián)一個(gè)實(shí)在讓人很難接受...

作者：小云兄

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