“保羅·蘭德具有藝術(shù)家的純粹品質(zhì)，但精于解決商業(yè)問(wèn)題。他外表強(qiáng)硬，像個(gè)倔老頭，但內(nèi)心和泰迪熊一樣。

——史蒂夫·喬布斯

保羅·蘭德（Paul Rand，1914—1996），20世紀(jì)杰出的平面設(shè)計(jì)師。作為當(dāng)今美國(guó)乃至世界上最杰出的圖形設(shè)計(jì)師、思想家及設(shè)計(jì)教育家之一，其先導(dǎo)地位和作用是勿庸?fàn)庌q的。他為企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)，家喻戶(hù)曉，如美國(guó)廣播公司（ABC）、IBM公司、UPS快遞、西屋電氣（Westinghouse）、耶魯大學(xué)（Yale），以及喬布斯開(kāi)創(chuàng)的NEXT電腦公司。他在耶魯大學(xué)任教三十多年，主要教授平面設(shè)計(jì)�！�設(shè)計(jì)的意義：保羅·蘭德談設(shè)計(jì)、形式與混沌》一書(shū)以平面設(shè)計(jì)的實(shí)踐為關(guān)注點(diǎn)，闡述了優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作過(guò)程，以及其中蘊(yùn)含的激情。保羅·蘭德以自己的平面設(shè)計(jì)作品，以及他所贊賞的藝術(shù)家們的作品為例，分享自己的觀點(diǎn)。

本文摘自該書(shū)的《logo、旗幟和路標(biāo)》一章。

保羅·蘭德（Paul Rand, 1914—1996）是誰(shuí)？

學(xué)設(shè)計(jì)的同學(xué)可能對(duì)他都不陌生。

他曾為IBM公司、美國(guó)廣播公司（ABC）、UPS快遞、西屋電氣（Westinghouse）、耶魯大學(xué)（Yale），以及喬布斯開(kāi)創(chuàng)的NEXT電腦公司設(shè)計(jì)了經(jīng)典的企業(yè)商標(biāo)；

他涉獵廣泛，包括對(duì)雜志和廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍插圖、字體排印，以及繪畫(huà)和藝術(shù)教育；

他被現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）提名為有史以來(lái)優(yōu)秀的十位藝術(shù)總監(jiān)之一；也曾獲得美國(guó)平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、紐約藝術(shù)家協(xié)會(huì)、英國(guó)皇家設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)授予的多項(xiàng)大獎(jiǎng)；

他還在耶魯大學(xué)任教三十多年，主要教授平面設(shè)計(jì)，是耶魯大學(xué)的“客座教授”，被譽(yù)為20世紀(jì)杰出的平面設(shè)計(jì)師、思想家及設(shè)計(jì)教育家。

關(guān)于logo設(shè)計(jì)的思考和絕望

“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯，”IBM的一位主管第一次看到這個(gè)條紋logo時(shí)嘲弄道。在1960年，西屋電氣的logo首次亮相時(shí)，也受到了類(lèi)似的冷遇：“這玩意兒看起來(lái)像是當(dāng)鋪的招牌�！庇卸嗌倌７蹲髌范急辉崴驮谶@種庸俗的吹毛求疵中了？又有多少好的設(shè)計(jì)在那些對(duì)視覺(jué)邏輯一竅不通的客戶(hù)的瞎指揮下，變成了劣質(zhì)作品？

每個(gè)人所能感知的信息都不盡相同。有些人看到logo，或者其他任何視覺(jué)設(shè)計(jì)作品時(shí)，都好像在看一塊羅夏墨跡（Rorschach inkblot）。有些人既看不到logo的意義，也看不到它的功能�？赡芫褪怯捎谌狈�這種遠(yuǎn)見(jiàn)，讓ABC（美國(guó)廣播公司）在“更新”其1962年的老logo時(shí)表現(xiàn)得玩世不恭。直到一次市場(chǎng)調(diào)研顯示，這個(gè)經(jīng)久不衰的logo有著極高的受眾識(shí)別度，他們才意識(shí)到自己的愚蠢。我并不是說(shuō)一個(gè)發(fā)展成熟的logo就必定是好的設(shè)計(jì)。相反地，要評(píng)判一個(gè)設(shè)計(jì)的內(nèi)在價(jià)值，決定性的因素不是使用期，而是品質(zhì)。

古埃及象形文字（公元前3700年），可以作為一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的logo范例，完全不過(guò)時(shí)。古埃及人發(fā)明了幾何學(xué)。幾何的語(yǔ)言是跨越時(shí)間的，它建立在點(diǎn)、線、面的基礎(chǔ)上；它的工具就是圓規(guī)和直尺。

習(xí)慣會(huì)帶來(lái)嚴(yán)肅的思考。當(dāng)一個(gè)沿用了很長(zhǎng)時(shí)間的logo被改變時(shí)——不管是改變設(shè)計(jì)還是顏色——都會(huì)給那些熟悉舊logo的人帶來(lái)沖擊。類(lèi)似地，如果大家已經(jīng)熟悉了紅色的消防車(chē)，它突然變成了黃色或綠色，就讓人覺(jué)得很詭異。有多少不同的意見(jiàn)，就有多少理由去設(shè)計(jì)一個(gè)新的logo。很多時(shí)候人們都會(huì)相信，一個(gè)新的或升級(jí)版的設(shè)計(jì)，會(huì)像法寶一樣為任何生意扭轉(zhuǎn)乾坤。重新設(shè)計(jì)后的logo也許可以帶來(lái)一些新的意義和改進(jìn)的氣息——但這只是暫時(shí)的提升，除非企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了這些革新。
有時(shí)候一個(gè)logo真的需要重新設(shè)計(jì)，因?yàn)樗�丑陋、不合時(shí)宜，或者過(guò)時(shí)了�？墒歉�多的時(shí)候，重新設(shè)計(jì)只是為了填補(bǔ)個(gè)人的虛榮心，滿(mǎn)足一位想和前任劃清界限的CEO，或者僅僅因?yàn)檫@是件要做的事。
還有一撥人是反對(duì)去肆意改變一個(gè)logo的，他們堅(jiān)持“別去動(dòng)它”的原因有時(shí)是明智的，更多的時(shí)候是出于迷信，偶爾是因?yàn)閼雅f，有時(shí)甚至是出于不安。不久以前，我提出對(duì)UPS的1961年的logo做一些小小的改動(dòng)。這個(gè)提議被毫不客氣地否決了，盡管這和設(shè)計(jì)酬金完全沒(méi)有關(guān)系。如果說(shuō)一個(gè)設(shè)計(jì)的整體特征不受影響，僅做出一點(diǎn)改良看起來(lái)是合理的。畢竟，logo為企業(yè)帶來(lái)自豪感，應(yīng)該以最佳狀態(tài)出現(xiàn)。如果說(shuō)在溝通的業(yè)務(wù)中“形象為王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠寶。

logo是什么？有什么作用？

一個(gè)logo就是一面旗幟，一個(gè)簽名，一個(gè)銘牌，一個(gè)路標(biāo)。
一個(gè)logo并不直接售賣(mài)什么，但它彰顯著什么。
logo很少能夠描述一個(gè)行業(yè)。
logo從它所象征的產(chǎn)品質(zhì)量中獲得意義，反之卻無(wú)效。
logo遠(yuǎn)不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起來(lái)的樣子更加重要。
一個(gè)logo的主題幾乎可以是任何東西。

logo可以多種形式出現(xiàn)：一個(gè)簽名可以是一個(gè)logo，一面旗幟也可以是，例如，法國(guó)的國(guó)旗，還有沙特阿拉伯的國(guó)旗就是非常具有美學(xué)特質(zhì)的logo。前者是純粹的幾何構(gòu)成，后者是阿拉伯字母加上一把優(yōu)雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺(jué)概念，但都起到了好的效果。而且，它們的感染力不僅僅關(guān)乎美學(xué)。在戰(zhàn)場(chǎng)上，旗幟可以是朋友，也可以是敵人。當(dāng)你們恰巧是勝利的一方，最丑陋的旗幟都是美麗的
“美，”他們說(shuō)，“是旁觀者眼中的美�！痹诤推交驊�(zhàn)爭(zhēng)年代，在旗幟或logo中，都是如此。我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的，這也指出了logo的某些特點(diǎn)。

logo和外部設(shè)計(jì)，康明斯公司（Cummins Engine Company），1973/1991。要適應(yīng)各種不同背景的logo，設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)單。

路標(biāo)是logo的一種。在一條沒(méi)有路標(biāo)的陌生街道上找路實(shí)在是讓人頭大。不管路標(biāo)好不好看，是襯線字體還是無(wú)襯線字體，最重要的還是路名。logo和路標(biāo)在這一點(diǎn)上是統(tǒng)一的——它們需要指明信息。

logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手寫(xiě)體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什么樣的字體，而是如何使用。

logo需要表現(xiàn)出明顯的含義嗎？只有在和產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)或是公司聯(lián)系起來(lái)時(shí)，某個(gè)logo才會(huì)被賦予真正的意義。它的意義和用途來(lái)自它所代表的品質(zhì)。如果一個(gè)公司是二流的，那么它的logo最終也會(huì)被歸為二流。指望一個(gè)logo會(huì)在受眾習(xí)慣它之前就迅速發(fā)揮作用，那就是有勇無(wú)謀了。只有當(dāng)logo深入人心時(shí)，才可能達(dá)到預(yù)期的效果；而且只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者的判斷之后，logo才能真正地具有代表性。
logo設(shè)計(jì)有時(shí)也會(huì)起到欺騙的作用；從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲，欺騙的形式有很多。當(dāng)Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點(diǎn)時(shí)，很容易就被看出來(lái)。設(shè)計(jì)是一個(gè)雙面的怪獸。“卐”字符號(hào)本是最溫和的符號(hào)之一，當(dāng)它和納粹聯(lián)系起來(lái)，便失去了在文明的萬(wàn)神殿中的位置，不過(guò)它內(nèi)在的特質(zhì)仍是無(wú)可爭(zhēng)議的。好的設(shè)計(jì)就是這樣頑強(qiáng)。
一個(gè)logo扮演的基本角色就是指示，簡(jiǎn)潔即它的手段。一個(gè)復(fù)雜、挑剔或模糊的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著一個(gè)自我毀滅性的機(jī)制。那些寫(xiě)實(shí)性的說(shuō)明根本做不到大多數(shù)人想象中的事情。這只會(huì)增加指示難度，將“信息”變得更晦澀。一個(gè)logo，首先要告訴人們的是“是誰(shuí)”，而不是“是什么”，這才是它的功能。它的效用要依靠獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普遍性以及永恒性。我們中的大多數(shù)人都堅(jiān)信一個(gè)logo的主體應(yīng)該取決于它業(yè)務(wù)或者服務(wù)的類(lèi)型。誰(shuí)是受眾群體？它是如何推廣的？媒介是什么？這些才是我們需要考慮的問(wèn)題。一個(gè)動(dòng)物logo也許只適合某個(gè)類(lèi)別，但這也意味著它可能不適合其他類(lèi)別。

IBM OS/2的logo，1985年。設(shè)計(jì)，就像吃橄欖一樣，習(xí)慣了它的味道就好。

用數(shù)字做logo也是一種選擇——747、7-up、7-11——字母也一樣可以用，而且很常見(jiàn)。讓很多人驚訝的是，logo的主題是比較次要的，甚至內(nèi)容的得體也并不是總能起到關(guān)鍵作用。
我的意思不是說(shuō)我們不需要追求得體。只是要指出，一個(gè)logo與它所代表的東西通常很難達(dá)到一對(duì)一的關(guān)系，甚至在某些特定情況下，會(huì)引起反感。最終看來(lái)，logo設(shè)計(jì)中唯一要求就是它們要有特點(diǎn)、好記、清楚。
以奔馳的logo為例，這個(gè)logo和汽車(chē)毫無(wú)關(guān)系，然而它成為了一個(gè)偉大的logo，不是因?yàn)?a href=http://dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)，而是因?yàn)樗�代表著一個(gè)偉大的產(chǎn)品。我們可以用同樣的道理來(lái)解釋蘋(píng)果和電腦、蒂芙尼和藍(lán)綠色。很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo，是因?yàn)檎娴脑��?jīng)有蝙蝠住在釀酒車(chē)間的房梁上，可大家都喝得很開(kāi)心。又比如鱷魚(yú)牌運(yùn)動(dòng)裝，它和鱷魚(yú)沒(méi)有任何關(guān)系，可是那只小小的綠色爬行動(dòng)物就是一個(gè)讓人記得住并喜歡的logo。勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾，不是因?yàn)樗��?a href=http://dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)（其實(shí)很平庸），而是它所代表的汽車(chē)的高端品質(zhì)。類(lèi)似地，喬治·華盛頓（George Washington）的簽名之所以亮眼，不是因?yàn)樗鼘?xiě)得多好，而是因?yàn)槟鞘侨A盛頓的字。如果支票自己沒(méi)法跳起來(lái)抗議，誰(shuí)又會(huì)在意一張支票上的簽名寫(xiě)得多難看呢？
所有這一切似乎都在暗示，好的設(shè)計(jì)是多余的。設(shè)計(jì)，不管是好還是壞，都是記憶的傳播媒介。好的設(shè)計(jì)增添了另一種價(jià)值，展示出意義，很多時(shí)候，光是看著它們就給人帶來(lái)快樂(lè)；它尊重受眾的感官，并為企業(yè)家?guī)��?lái)回報(bào)。人們更容易記得一個(gè)設(shè)計(jì)精美而不是一團(tuán)糟的形象。它折射出一個(gè)考慮周全、目標(biāo)明確的企業(yè)，反映了它的產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)。它展現(xiàn)了一種好的公共關(guān)系——預(yù)示著好的商譽(yù)。它在說(shuō)：“我們很用心。”

莫奈爾化學(xué)感官中心的logo，1989年。夸張的尺寸制造出強(qiáng)烈的對(duì)比。

莫斯伯格公司的logo，1987年。在客戶(hù)看來(lái)這個(gè)設(shè)計(jì)像是對(duì)印刷機(jī)的宣傳，盡管這并不是設(shè)計(jì)師的本意。人們都會(huì)從自己最感興趣的角度來(lái)解讀事物。

1990年為紀(jì)念本杰明·富蘭克林逝世200周年的logo。新老元素的融合。

IBM一款產(chǎn)品的logo，1992年。感嘆號(hào)對(duì)一項(xiàng)振奮人心的技術(shù)起到了烘托作用。

歐文金融公司的logo，1990年。數(shù)字幫助解釋了加號(hào)標(biāo)志。重復(fù)是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要元素。