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    "文章對(duì)品牌元素、視覺元素分別界定，結(jié)合視覺元素與視覺營銷的比對(duì)分析，定義視覺元素的內(nèi)容、目的。用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方式，跟蹤分析消費(fèi)者的視覺中心與眼動(dòng)軌跡，結(jié)合所生成的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖與軌跡圖的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，分析視覺元素的表現(xiàn)方法與使用價(jià)值。

01/

品牌元素、視覺元素與視覺營銷

品牌元素指的是構(gòu)成品牌的各個(gè)部件，主要指訴求點(diǎn)，通俗點(diǎn)就是品牌的賣點(diǎn)、品質(zhì)或者品牌文化底蘊(yùn)。如圖1，可以將品牌元素大致劃分為六個(gè)部分。在品牌元素中，與視覺相關(guān)聯(lián)的包括品牌視覺、品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)和品牌個(gè)性，這些元素要表達(dá)自己，必須也只能是通過視覺的形式來表現(xiàn)。因此視覺傳達(dá)在品牌的整體構(gòu)成中發(fā)揮著不可或缺的作用。
視覺元素是指構(gòu)成視覺對(duì)象的基本組成部分，也是品牌元素的重要構(gòu)成部件，品牌視覺元素是品牌所固有的視覺元素部分。（圖2）

品牌視覺是視覺化的品牌理念，通過將包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等在內(nèi)的視覺要素應(yīng)用到各類視覺載體上，用更具創(chuàng)意化設(shè)計(jì)的方式，將品牌理念傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)品牌的最初印象通常來源于品牌形象，通過品牌標(biāo)示系統(tǒng)的傳遞讓消費(fèi)者最先感知到這個(gè)品牌。因此，品牌視覺作為品牌很重要的元素之一，其目的在于對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，設(shè)計(jì)一套最符合該品牌理念的傳遞溝通工具。（圖3）

品牌形象是品牌視覺形象深入人心的物質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)于服裝品牌來說，良好的品牌產(chǎn)品形象能使它們?cè)诹己玫牡缆飞习l(fā)展，一個(gè)成功的品牌都具有其獨(dú)一無二的品牌產(chǎn)品形象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象可以使品牌視覺形象更有效地在市場(chǎng)中進(jìn)行傳播。
品牌視覺元素實(shí)質(zhì)上是品牌元素的一部分，視覺元素與其他5種元素一樣是品牌的有機(jī)構(gòu)成部分。同時(shí)視覺元素因其本身的直觀性，是快速傳遞品牌理念與信息的媒介。（圖4）

 
視覺營銷是指藝術(shù)化地傳播品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品信息、廣告活動(dòng)，最終達(dá)到品牌價(jià)值提升和促進(jìn)標(biāo)售的目的。視覺營銷由營銷而誕生，通過展示技術(shù)與視覺展現(xiàn)技術(shù)對(duì)商品用展示銷售的方法將產(chǎn)品提供給市場(chǎng)。當(dāng)前，對(duì)視覺營銷（VisualMerchandising）的概念可以理解為：品牌以視覺藝術(shù)的形式傳播品牌文化、品牌形象、產(chǎn)品信息、廣告活動(dòng)等內(nèi)容，以此達(dá)到品牌價(jià)值提升與促進(jìn)銷售的目的。因此，視覺營銷是以傳遞信息、啟迪思維，用直觀而生動(dòng)的形式與受眾進(jìn)行溝通。它能夠幫助顧客形成一個(gè)對(duì)品牌的整體印象，使顧客產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動(dòng)機(jī)。為了提高品牌知名度、增加品牌銷售、建立顧客忠誠度，視覺營銷始終密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的審美與心理，以合適的方式、傳遞合適的信息、給合適的人群，以此來創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。
通過視覺營銷與視覺元素比對(duì)分析（圖5），發(fā)現(xiàn)兩者在表現(xiàn)形式方面部分重合，但指向的對(duì)象截然不同，視覺營銷指向銷售，是品牌價(jià)值體現(xiàn)與提升的工具；視覺元素則是品牌視覺方面的固有部件。

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服裝品牌的視覺元素及其維度

縱觀那些較為成熟的服裝品牌，無一例外的都有自己獨(dú)特、明確、慣有的品牌視覺形象體系，這樣才有助于強(qiáng)化品牌視覺形象的展現(xiàn)能力和推廣傳播。而除去產(chǎn)品本身的質(zhì)量與品牌其他因素，那些具有一定品牌影響力的服裝品牌都普遍具備一個(gè)共同點(diǎn)：在視覺營銷上都具有其獨(dú)一無二的識(shí)別性，這種識(shí)別性在與消費(fèi)者的溝通過程中顯示出獨(dú)特作用。它是運(yùn)用規(guī)范化的圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計(jì)、色彩搭配等來突出整體視覺想象力，傳遞出強(qiáng)烈的視覺美感。在服裝品牌泛濫的今天，普通消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶性非常有限，更別說對(duì)特定服裝品牌中的視覺元素進(jìn)行記憶了。所以這就更需要服裝品牌尋求最吸引消費(fèi)者的櫥窗設(shè)計(jì)模式，匹配的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、平面媒體等形成統(tǒng)一整體的視覺風(fēng)格展現(xiàn)給消費(fèi)者。

03/

視覺元素的相關(guān)試驗(yàn)與結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)安排

通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，對(duì)拍攝于2017年秋冬季各品牌櫥窗的100多張流行圖片（收集于杭州、上海、香港，2017年11月）進(jìn)行分析與觀測(cè)。
實(shí)驗(yàn)方法：邀請(qǐng)超過20名在校大學(xué)生對(duì)當(dāng)季一線品牌的櫥窗設(shè)計(jì)展示進(jìn)行篩選與評(píng)估。
通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，基于數(shù)據(jù)分析后所生成的熱點(diǎn)圖與眼動(dòng)軌跡分析圖，跟蹤分析視覺中心與眼動(dòng)軌跡，客觀觀察被測(cè)者對(duì)櫥窗中出現(xiàn)視覺元素的反應(yīng)。

（二）實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選取

選取我校在校大學(xué)生，共23名，包括男性5名，女性18名，并且所有參與測(cè)試者的視力都滿足不低于5.0（裸眼視力或矯正視力）的條件。排除被測(cè)對(duì)象觀察偏差或操作失誤等客觀干擾因素，去除3名被測(cè)者的失效數(shù)據(jù)，最終保留20名有效數(shù)據(jù)。

（三）設(shè)備、系統(tǒng)設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

選用眼動(dòng)儀設(shè)備EYE LINK1000。
首先需要保證圖片內(nèi)容具有實(shí)驗(yàn)代表性，且需將圖片進(jìn)行處理至滿足實(shí)驗(yàn)設(shè)備條件的1024×768像素要求。排除例如反光、圖片殘缺不完整、圖片像素模糊等具有干擾性的圖片，對(duì)圖片進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前初步處理和篩選。通過眼動(dòng)儀編程軟件（Experiment Builder）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)編程與導(dǎo)入測(cè)試圖片，測(cè)試數(shù)據(jù)眼動(dòng)儀會(huì)自動(dòng)記錄。試實(shí)驗(yàn)取得成功后，將所編的程序?qū)С�，為下一步的正式�?shí)驗(yàn)做準(zhǔn)備。

實(shí)驗(yàn)步驟為：

第一步：帶領(lǐng)被實(shí)驗(yàn)者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，使其熟悉環(huán)境，再向被實(shí)驗(yàn)者大致介紹實(shí)驗(yàn)的有關(guān)操作步驟與注意事項(xiàng)。
第二步：引導(dǎo)被試者就坐，調(diào)節(jié)好座椅的距離與高度，使被試者的雙眼正對(duì)顯示屏中央，距離顯示屏大約為 60-70cm。
第三步：被試者解實(shí)驗(yàn)的流程和要求后，要求被試者將頭部放置于eye link 2000眼動(dòng)儀支架并保持不動(dòng)，對(duì)眼動(dòng)儀的攝像頭進(jìn)行調(diào)整，采用屏幕九點(diǎn)測(cè)量法對(duì)被試者的雙眼進(jìn)行驗(yàn)證和校準(zhǔn)。
第四步：完成校準(zhǔn)過程后，被試者點(diǎn)任意鍵進(jìn)入實(shí)驗(yàn)過程測(cè)試練習(xí)階段。練習(xí)結(jié)束后，進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。每張圖的觀察時(shí)間為10S’。
第五步：實(shí)驗(yàn)中圖片均為隨機(jī)出現(xiàn)。被試者瀏覽完畢后自動(dòng)切換至下一張圖片并記錄。
實(shí)驗(yàn)儀器會(huì)自動(dòng)記錄實(shí)驗(yàn)過程中所得的數(shù)據(jù)，并在全部的實(shí)驗(yàn)流程完成后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，導(dǎo)出由眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)儀對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后所生成的熱點(diǎn)圖與軌跡追蹤圖，為分析實(shí)驗(yàn)提供數(shù)據(jù)支撐。（圖6） 

（四）試驗(yàn)?zāi)康?/strong>

與以往的研究比較，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛱峁┛陀^的數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)所形成的熱點(diǎn)圖（Fixation map），可以幫助觀察出：消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注到品牌元素；視覺元素吸引觀察者的時(shí)間以及次數(shù)。

在分析所導(dǎo)出的眼動(dòng)軌跡圖（Eye tracking）后，我們不難發(fā)現(xiàn)：（1）各實(shí)驗(yàn)組中消費(fèi)者的集中視線區(qū)域與觀察圖片的方式；（2）被關(guān)注與被忽略的區(qū)域；（3）觀察者對(duì)于品牌視覺元素的敏銳程度（4）觀察者對(duì)品牌櫥窗設(shè)計(jì)的構(gòu)圖和元素（商品、空間輔助裝飾等）的觀察先后順序，品牌視覺元素在櫥窗中出現(xiàn)的價(jià)值與重要性。

（五）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）在眾多品牌的櫥窗設(shè)計(jì)展示中，品牌標(biāo)識(shí)均在第一時(shí)間受到消費(fèi)者的關(guān)注；

（2）在運(yùn)用品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者的關(guān)注范圍更大、更廣，視線停留的時(shí)間也更長；

（3）視覺元素在櫥窗設(shè)計(jì)中的再現(xiàn)與強(qiáng)調(diào)往往能夠引發(fā)觀者共鳴與注意，并在第一時(shí)間捕獲消費(fèi)者的視線。 

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總結(jié)

首先，視覺元素與視覺營銷雖然在內(nèi)容上部分重復(fù)，但指向的目的完全不同，視覺元素是品牌的重要構(gòu)成元素，指向品牌價(jià)值；視覺營銷是指向于銷售的與消費(fèi)者溝通的工具。第二，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)視覺元素應(yīng)該在品牌視覺設(shè)計(jì)方案中突出與再現(xiàn)，能夠更好地引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，延長消費(fèi)者視線停駐時(shí)間。第三，品牌標(biāo)識(shí)在櫥窗設(shè)計(jì)中應(yīng)安排在構(gòu)圖上方，能夠吸引更多關(guān)注。

（劉麗嫻，郝藝妍，陳如穎   浙江理工大學(xué) 國際教育學(xué)院；劉麗嫻   中國美術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 博士后流動(dòng)站）

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