你有沒有遇到過這種情況，經常看到一些文章，是關于XX產品品牌重塑，XX產品品牌升級，看完后你一身熱血，感覺改的果然厲害，想給自己產品的品牌做次改動，卻又不知如何下手？

你可能看了越多品牌相關的書，越會發(fā)現(xiàn)，它是一門交叉性很強的學科。包含：商業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、產品定位、企業(yè)文化，品牌設計等等，而且，市面上很少有系統(tǒng)的書籍，是關于互聯(lián)網產品相關的品牌方法案例，大多都是傳統(tǒng)行業(yè)的。

那么，身為「互聯(lián)網」行業(yè)的一名設計師，如何重塑/定義一個屬于自己產品的品牌呢？

今天我就跟大家分享下，最近的相關思考。

01/

什么是品牌？

品牌可以從廣義和狹義兩個維度來看，下面來一波官方解釋：

廣義的「品牌」：具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

狹義的「品牌」：擁有對內對外兩面性的「標準」或者「準則」，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、認知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。

你可能會翻著白眼說，這么枯燥的文字看完就忘了，有沒有一些例子讓我一下就能記住。

比如，半夜你刷抖音刷餓了，突然想吃火鍋，搖醒你的男/女朋友說：「我們去吃海底撈吧」。

那么這個案例里，「餓了」是需求，「火鍋」是品類，「海底撈」就是品牌。

優(yōu)秀的品牌，就是當用戶有了某種需求，想到某個品類時，迅速鎖定你們的產品。這意味著你們的品牌在整個品類里定位清晰，且有自己的優(yōu)勢，在用戶心智中占據一定地位。最終，通過品牌給自己的產品帶來利潤，或者提升溢價能力。

02/

如何重塑品牌？

重塑品牌，顧名思義是指品牌的再塑造，需要推翻以前品牌在人們心中的形象。大牙建議通過以下幾步著手去做：明確品牌現(xiàn)存問題；制定品牌重塑目標；定位品牌關鍵詞；多維度滲透落地。

1. 明確品牌現(xiàn)存問題

首先，你要知道重塑一個品牌會耗費公司很多的資金（新品牌的宣傳及用戶教育）、精力（新品牌的重新定位思考）、人力（產品、設計、開發(fā)、運營），同時還要扛得住一定的風險（可能重塑后用戶流失）。因此，前期你需要明確品牌存在了什么問題，且有價值被解決，不要為了重塑而重塑。

比如：instagram，起初他們只是一個美圖的工具類產品，主要的優(yōu)勢在于提供強大的濾鏡。但從公司發(fā)展角度，是不滿足于僅是一個美圖工具，而是希望成為一個擁有社區(qū)氛圍的產品，才能有較高的粘性及商業(yè)變現(xiàn)的機會。（產品定位調整，促使品牌重塑），因此在2016年，他們對品牌進行一次調整，從 logo 到界面，都體現(xiàn)出更加豐富的社區(qū)氛圍。通過品牌的升級或重塑，來給用戶直觀的感受。

同樣，大眾點評，在今年上半年也做了一次品牌的升級，面臨的問題是：他們發(fā)現(xiàn)，消費升級下的用戶消費偏好有所轉移，不再滿足于以價格為導向基礎需求的工具，而是需要能夠更好的體驗和擁有品質生活的內容產品，因此通過對品牌進行重塑/升級，從而提升用戶對品牌的認可及忠誠度。

以上可以看出，大多數品牌的重塑或升級，都是問題驅動的。因此，想要推動品牌進行重塑，首先你要對自己產品戰(zhàn)略，用戶人群及市場環(huán)境有充分的了解，才能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題。

2. 制定品牌重塑目標

每個品牌重塑/升級的目標看似不一樣，實則都是為了利潤。你可能會說，聽起來怎么這么勢利呢，那么接下來舉些例子。

比如：老品牌想要重塑，目標看似是「品牌年輕化」，（其實，他們想繼續(xù)賺年輕人的錢）；跟競品太雷同的品牌想要重塑，目標看似是「品牌差異化」，（其實，想把競品用戶拉過來，然后賺他的錢）；品牌口碑出現(xiàn)危機的想要重塑，目標看似是提升「品牌美譽度」，（其實，是想洗白后繼續(xù)賺錢）。

是的，對于一個商業(yè)公司來說，任何消耗掉的資源，都應該能夠帶來價值，不然怎么生存。

所以，當你制定目標時，可以通過分析品牌現(xiàn)存問題后，制定看似跟利潤沒有關系（品牌年輕化、品牌差異化、品牌美譽度…）的目標，實則輔助公司達成最終目的（提升利潤）。

除此之外，目標的設定還有兩個價值：提升合作效率；衡量重塑價值。

提升合作效率

很多項目效率低，都是由目標不明確導致的，各部門有自己的想法，每個人有每個人的夢想，就算你出了再好的方案，也總有人停留在主觀層面的「我覺得怎么怎么樣」。

因此，制定一致且合理的目標，各部門的勁兒就能往一處使，評判標準圍繞著是否符合目標，這樣品牌重塑的工作才能高效進展。

衡量重塑價值

既然你花了這么大精力去搞這件事兒，就應該在落地后，衡量自己的努力為公司帶來了什么價值。

比如：全球購，兩年前做了一次品牌升級，原因是品牌的認知度低，很多買家就算買了他們的東西，也感知不到，以為自己買了天貓國際的。因此，他們的品牌重塑目標是：提升品牌識別度和記憶度。

最終，根據5月到9月的品牌檢測對比，全球購的認知廣度提高21%，明確知道全球購品牌的用戶提升22%。充分證明了品牌重塑后的價值。

總的來說，品牌重塑/升級的目標，是給公司帶來利潤為最終目的，同時，制定明確的目標能夠提升工作/合作效率，同時最終價值也更好被量化。

3. 定位品牌關鍵詞

如果說「目標」，是一個品牌重塑項目的方向，那么品牌的關鍵詞就是品牌的內核。

如何定義關鍵詞呢？

關鍵詞的定義，需要結合著產品定位，品牌故事，使命與理念。比如：菜鳥的品牌重塑的新使命和理念是：菜鳥是價值鏈共贏的生態(tài)中樞，是以數據驅動和社會化謝童的智慧物流平臺；菜鳥以流動的數據、高效的協(xié)同創(chuàng)造萬物生機，助力世界未來。

因此，他們從新使命中，提取出本次重塑的核心關鍵詞：智能、數據、物流、協(xié)同。從而指導著他們的整個品牌重塑落地方案。

總的來說，優(yōu)秀的關鍵詞，應該是可以貫穿成一句話來描述自己的產品，一般能體現(xiàn)出產品的定位、市場缺口、自身亮點等方面。

4. 多維度滲透落地

既然我們明確目標，也定義了品牌核心的關鍵詞，接下來就需要將聽起來抽象的詞，多維度的滲透到不同場景，讓用戶感知且認可新的品牌理念。

品牌滲透一般可以從三個維度進行：產品（包含設計）、運營、社會責任。

原因：產品是用戶使用時，最直觀感知品牌的方式之一；運營，是產品的推廣者，通過品牌的理念吸引更多用戶使用自己產品（在外面拉客）；社會責任，一般是體量較大的企業(yè)，運用自己強大的力量反哺社會，做出公益事業(yè)，使他的品牌形象更加的偉大。

拿我目前在用的小度音響舉例，它希望傳遞給用戶的品牌內核是：有溫度、聰明（智能）的生活小助手。

因此，在產品設計維度：從柔和曲線的產品外觀設計，到類似人類脈搏跳動頻率的呼吸燈，再到擬人化的語音交互感受，都給用戶一種溫馨的感受。

在運營維度：視頻宣傳片中不管是使用場景選取，視頻色調選擇，還是文案的傳遞，都給人一種小度音響，是溫暖且懂自己的生活小伴侶。

這就是從不同維度（產品、運營）滲透品牌理念，讓用戶感受到統(tǒng)一（避免產品體現(xiàn)著溫度與智能，運營走逗逼酷炫風）的品牌內核，從而產生認同。

當然，設計師這個角色，會貫穿在產品設計（線上）和運營設計（線下）當中，通過對視覺體驗的重塑，傳遞全新且統(tǒng)一的品牌價值。如果有一個規(guī)則，來指導著設計風格，那就是：視覺識別系統(tǒng)。

視覺識別，也可以稱之為 VI。在品牌進行重塑時，需要對 VI 系統(tǒng)進行全新調整，來適應新的品牌理念，利用視覺錘的理論，重復傳播及拓展，給用戶進行洗腦。

VI 識別系統(tǒng)一般包括兩部分：基礎部分、應用部分。

基礎部分

基礎部分，對于品牌非常重要，因為一旦確定，「應用部分」只需要延續(xù)、統(tǒng)一就OK，目的是為了讓用戶在角角落落都能看到統(tǒng)一性的品牌宣傳。

在基礎部分里，logo 又是最重要的，因為當 logo 確認后，輔助圖形、組合規(guī)范，都是在它基礎上進行。

拿最近剛做完品牌升級的考拉海購舉例，他們優(yōu)化了品牌 logo，在延續(xù)「考拉」外形的基礎上，重新梳理網易考拉和動物考拉之間的關聯(lián)，產出品牌故事，定義新使命及關鍵詞：致力于為用戶發(fā)現(xiàn)及介紹高品質的商品和品牌。

結合著他們的品牌理念，重新定義了品牌色。采用 Brilliant 紅很好的傳遞出明快智慧的生活方式先行者形象。

在 logo 的基礎上，提取以下元素，作為品牌的輔助圖形，豐富的圖形可以通過動效，應用到不同的應用媒介。

應用部分

有了上面的基礎部分，他們在應用部分進行多渠道多觸點的滲透，使新的品牌設計風格，高度統(tǒng)一的拓展到每一次運營設計中�？梢钥闯�，不僅拓展到線下的推廣物料上，同時，延續(xù)到線上的界面設計中。

其實，并不僅限于界面視覺層面的設計，品牌的理念也可以延續(xù)到產品線上的文案，比如，tataUFO 符合自己品牌基因的逗逼語氣。

延續(xù)到動效上，比如：Google 具有代表性的 Material motion。

包括延續(xù)到聲效上，比如：AppStore 下載完 App 后「ding」的聲音，你光靠耳朵就能識別出在用什么產品。因此，這些都是能夠突顯品牌基因，加深用戶印象。

以上可以看出，通過品牌關鍵詞（品牌內核）進行多維度滲透到產品、運營、視覺識別，讓用戶能夠在線上線下多觸點中感受到高度統(tǒng)一的品牌理念和品牌形象，是品牌重塑項目中最后一個關鍵環(huán)節(jié)。

總結

總的來說，如果你想對自己產品的品牌進行重塑／升級，首先，要明確品牌現(xiàn)存問題（確定有問題，且有重塑的必要）；然后，制定明確的目標（提升工作效率，量化重塑結果）；接下來，提取品牌關鍵詞（明確品牌內核，指導后續(xù)設計）；最后，多維度滲透落地（線上線下多觸點傳遞品牌理念）從而讓用戶感受到你所要傳遞的品牌理念，并能產生共鳴。

希望這篇文章，在你對品牌設計無從下手時，提供一些幫助。