我們另外一個(gè)創(chuàng)意廣告開始我們的創(chuàng)意之旅吧。

這個(gè)廣告的潛臺詞我把它叫做“xx到都xxx 了”招 （有點(diǎn)拗口，看下去你就知道了）

這個(gè)是鞋油廣告，潛臺詞是”用這個(gè)鞋油擦的鞋亮到都可以給警察當(dāng)監(jiān)視鏡用了�。。　�

 我們知道僅僅這樣的創(chuàng)意總結(jié)是不夠的！

我們要的是想看看這個(gè)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的思維過程，反溯到這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生大爆炸前的思維。也就是借著這個(gè)思考的邏輯，看看能不能總結(jié)出公式，或者思考樣板，為自己所用。為此我們必須要想辦法潛入這個(gè)廣告的作者的腦中，看看他是怎樣思考的。我不是開玩笑的。哈哈。

快點(diǎn)跟上，我們就要來一趟盜夢之旅了。

經(jīng)過一陣搗鼓，我們終于進(jìn)去作者的腦里啦！然后我們發(fā)現(xiàn)了作者腦中兩個(gè)小人的對話。

A：鞋油廣告的話，首先是要宣傳它“擦得干凈”�！安恋酶蓛簟边@是最原始的產(chǎn)品特點(diǎn)。

那我們首先就要問“那擦干凈了會(huì)怎樣？”可以從物理上或視覺上或其他任何方面上的變化來去考慮。

B:會(huì)亮！會(huì)反光！

A:那"會(huì)反光"會(huì)怎樣？可以想一下什么東西會(huì)反光？

B:鏡子！鞋子就差不多可以當(dāng)鏡子了！

A:哦，可以當(dāng)鏡子。這是個(gè)很好的點(diǎn)。那就把它套入到生活中。我們首先把這個(gè)點(diǎn)放到一些特殊的場合或情景或人群上去，看看能不能散發(fā)出幽默來。那下一步試想一下，有什么特殊人群可以套用這個(gè)點(diǎn)？

你現(xiàn)在通過窗戶望出去看看，首先看到什么人了？

B:警察！

A:哦，警察。是個(gè)特殊人群。也是我們創(chuàng)意人經(jīng)常拿來調(diào)侃的人。哈哈。

那想一下，如果警察的鞋子可以當(dāng)鏡子用。他可以做什么？

B:額~

A:其實(shí)可以做很多東西，例如警察當(dāng)然可以上街的時(shí)候低頭照照鏡子啦。但是我們最好扣住人物的最重要的特點(diǎn)，我們想一下警察最重要的特點(diǎn)是什么？是用來做什么的？

B:抓壞人！！

A:對，就抓住他抓壞人這一點(diǎn)！然后想，在他捉壞人的時(shí)候，如果鞋子就是鏡子，有沒有用處？

B:可以拿鞋子當(dāng)鏡子來監(jiān)察躲在巷子里的壞人！

A:對！這個(gè)好。這個(gè)大家都意想不到。就是這個(gè)了！我似乎已經(jīng)可以看到畫面了。讓我們動(dòng)手畫出來或拍出來吧。 

OK,盜夢之旅暫告一段了。我們得到對話醒過來了。我們覺得似乎得到了一些啟示，但似乎又不是太清晰，沒抓到核心，好像少了點(diǎn)什么。下面我們重新來整理一下兩個(gè)小人的對話，就是作者的思維對話。把重點(diǎn)標(biāo)出來�？纯茨懿荒芾砬迕}絡(luò)。

（其實(shí)以上并非作者真正的思維過程，乃是我推敲出來的，假借盜夢之說。Whatever，它使得你的閱讀過程更有意思，有沒有用后面就知道了。）

通過分析得出作者思維的特點(diǎn)

1.通過一個(gè)扣一個(gè)的問題來問下去。

那擦干凈了會(huì)怎樣？那"會(huì)反光"會(huì)怎樣？。。。

直到找到一個(gè)似乎可以用的點(diǎn)，我們可以稱為“可用點(diǎn)”在這里就是“鏡子”。

2.找到點(diǎn)之后，然后然后試著把這個(gè)點(diǎn)套到特殊人群上面去！這里是“警察”。

3.抓住這個(gè)特殊人群的主要特點(diǎn)——“抓壞人”，然后試著在抓壞人的場景把“可用點(diǎn)——鏡子”融進(jìn)去，得出一個(gè)“幽默點(diǎn)”，就是“警察抓壞人的時(shí)候，竟然用鞋子當(dāng)鏡子來監(jiān)察巷子里的壞人”！就像周星馳的電影一樣，可以用口水來當(dāng)定型水來梳理頭發(fā)一樣搞笑

所謂“幽默點(diǎn)”就是“與平常不同”的點(diǎn)，“與平常不同”的場景。隨便人一看就知道是不是幽默點(diǎn)了。 

大概就梳理出來了。最主要是我們能受用才行！下面我們來試試！黑喂狗！

公式擺這里了：“我們通過產(chǎn)品原始特點(diǎn)”干凈“問自己一系列的問題，得到一個(gè)可用點(diǎn)，然后套進(jìn)特殊人群了，然后找出一個(gè)幽默點(diǎn)。”

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A：要宣傳它“擦得干凈”。

那我們首先就要問“那擦干凈了會(huì)怎樣？”（物理上或視覺上或其他任何方面上的變化）

B:會(huì)很光滑！

A:那"很光滑"會(huì)怎樣，會(huì)導(dǎo)致什么？

B:會(huì)滑倒�。�

A:哦，會(huì)滑倒。這是個(gè)很好的點(diǎn)。把它放到一些特殊的場合或情景或人群上去。那下一步試想一下，有什么特殊人群可以套用這個(gè)點(diǎn)？

你現(xiàn)在通過窗戶望出去看看，首先看到什么人了？

B:警察！

A:哦，警察。是個(gè)特殊人群。也是我們創(chuàng)意人警察拿來調(diào)侃的人。哈哈。

那想一下，如果警察的鞋子很光滑會(huì)滑倒。他可以做什么？

B:額~

A:其實(shí)可以做很多東西，例如警察上街的時(shí)候，什么東西掉在鞋子上，都被滑下來了。例如葉子，口香糖，鳥屎。O( cap cap)O哈哈~但是我們最好扣住人物的最重要的特點(diǎn)，我們想一下警察最重要的特點(diǎn)是什么？是用來做什么的？

B:抓壞人��！

A:對，就抓住他抓壞人這一點(diǎn)！然后想在他捉壞人的時(shí)候，如果鞋子很光滑會(huì)滑倒，有沒有用處？

B:跟壞人搏斗的時(shí)候，壞人想踩住他的鞋子，結(jié)果摔倒了�。�！或者壞人就是看警察不順眼，吐口香糖到警察鞋子，但口香糖都滑下來了。然后他們就驚呆了。

A:對！這個(gè)好。就是這樣了！我似乎已經(jīng)可以看到畫面了。讓我們動(dòng)手畫出來或拍出來吧。

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畫面已經(jīng)出來了：跟壞人搏斗的時(shí)候，壞人想踩住他的鞋子，結(jié)果摔倒了�。。』蛘邏娜司褪强淳�察不順眼，吐口香糖到警察鞋子，但口香糖都滑下來了。然后他們就驚呆了。 

更延伸： 

當(dāng)“可用點(diǎn)”是鏡子的時(shí)候，也可以得出這樣一個(gè)幽默點(diǎn)——警察先用鞋子當(dāng)鏡子閃一下壞人的臉，然后將其制伏。 

關(guān)于特殊人群，我們也可以換成其他，例如護(hù)士、宇航員、售票員、明星。。。。。然后根據(jù)這個(gè)思維過程，展開你的想象吧。想得多的話，一個(gè)系列就出來了! 

關(guān)于特殊人群，如果將范圍“放大”，其實(shí)也可以是動(dòng)植物�。�！不要被圈住了思維！這個(gè)都是放大法！

如果是動(dòng)植物的話，“會(huì)滑倒”這個(gè)點(diǎn)結(jié)合小動(dòng)物，小螞蟻，又可以出來一副畫面：小螞蟻爬上去摔倒了，滑下來，或者，小螞蟻把鞋子當(dāng)成滑梯來玩了。。。 。。。 

所以，當(dāng)你看到這里有一種興奮的話。說明目前為止似乎這個(gè)公式還行嘛！后面公式更給力，如欲往下看的話請付費(fèi)——O cap cap)O哈哈~，開玩笑的。
 

然后我們就想可不可以把這段話變成一個(gè)公式或樣本或完形填空之類的，那以后就可以套用了！！想起了就興奮！類似的完形填空題目給小學(xué)生中學(xué)生做的話，拿出啃十套卷子的魄力來。那會(huì)創(chuàng)造出多少創(chuàng)意來啊。

A：_____廣告的話，首先是要宣傳它“_____（產(chǎn)品特點(diǎn)）”。

那我們首先就要問“那_____（產(chǎn)品特點(diǎn)）了會(huì)怎樣？”可以從物理上或視覺上或其他任何方面上的變化來去考慮。

B:會(huì)_____！

A:那"會(huì)_____"會(huì)怎樣？會(huì)導(dǎo)致什么？可以想一下什么東西會(huì)_____？

B:_____！_____（產(chǎn)品）就差不多可以當(dāng)_____了！

A:哦，可以當(dāng)_____。這是個(gè)很好的點(diǎn)。那就把它套入到生活中。我們首先把這個(gè)點(diǎn)放到一些特殊的場合或情景或人群上去，看看能不能散發(fā)出幽默來。那下一步試想一下，有什么特殊人群可以套用這個(gè)點(diǎn)？

你現(xiàn)在通過窗戶望出去看看，首先看到什么人了？或者你想到了什么人?

B:_____(特殊人群)！

A:哦，_____!那想一下，如果_____(特殊人群)結(jié)合這個(gè)點(diǎn)。他可以做什么？

最好扣住人物的最重要的特點(diǎn)，我們想一下_____(特殊人群)最重要的特點(diǎn)是什么？是用來做什么的？

B:_____(特殊人群的特點(diǎn))！！

A:對，在他的場景中，結(jié)合可用點(diǎn)，有沒有用處？

B:可以____________________！

A:對！這個(gè)好。這個(gè)大家都意想不到。就是這個(gè)了！我似乎已經(jīng)可以看到畫面了。讓我們動(dòng)手畫出來或拍出來吧。

以上其實(shí)就是類似于一種樣板和公式，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品要做廣告的時(shí)候就可以這樣來思考。

 但我們還不滿足！我們要繼續(xù)挖下去，挖到創(chuàng)意的產(chǎn)生最核心的東西。最直指人心的東西，更直接的東西！ 

沒錯(cuò)，就是更“直接”的東西！ 

然后我們發(fā)現(xiàn)在鞋油廣告作者的思維中，有一種“就是”的傾向，不是單純把鞋子當(dāng)做鏡子來處理，而是直接鞋子“就是”鏡子！

這個(gè)就是就是“法門“，也是“不二法門”，鞋子跟鏡子已經(jīng)沒有了區(qū)別，合二為一了，做廣告時(shí)，鞋子就是鏡子了，完全拿來做鏡子來用了。這個(gè)也是一開始說的廣告創(chuàng)意的”縮小法“，完全縮小兩個(gè)東西的距離，當(dāng)?shù)竭_(dá)極限時(shí)，鞋子就是鏡子了。

所以，當(dāng)你得到一個(gè)產(chǎn)品的”可用點(diǎn)“時(shí)，直接用”就是“法門，會(huì)如何?

 這個(gè)要宣傳”要洗手，不然你吃的就是你接觸到的，誰知道你接觸了什么，有可能你接觸的東西有老鼠爬過舔過“，運(yùn)用”就是“法門，直接”你吃的東西就是老鼠“，然后將吃的東西和老鼠的距離”縮小“到極限，就完全融合了。用photoshop就出來了。

這個(gè)宣傳”反對轉(zhuǎn)基因“的，理由是”講動(dòng)物的基因放入到蔬菜里，你吃得是蔬菜還是動(dòng)物，這么古怪不自然的東西我們是不接受的“，然后運(yùn)用”就是“法門”，你吃的就是動(dòng)物！“，然后將蔬菜與動(dòng)物縮小距離到極限，融合到一起，用ps  p出來。

還有很多例子

”看一本好書，就像在大海里游躍�！皶�與魚 

橙子味的杜蕾斯，橙子就是避孕套

草莓味的

”就是法“中的”經(jīng)典法“縮小產(chǎn)品與經(jīng)典事物的距離（用經(jīng)典事物的影響力和power把你的產(chǎn)品影響力給帶出去散出去）

宣傳電筒產(chǎn)品，然后想什么經(jīng)典的事物是與電筒一樣有同一屬性的”光“，然后想到佛陀的光，或者基督O(cap cap)O哈哈~。然后將佛陀的光與電筒無縫結(jié)合起來。”佛陀的光就是電筒光“

定型水的特點(diǎn)是定型，屹立不倒，然后想想什么經(jīng)典事物是屹立不倒的，然后想到經(jīng)典建筑——埃菲爾鐵塔。然后頭發(fā)”就是“鐵塔了。 

與經(jīng)典電影結(jié)合，很多惡搞電影就是這么做的。

比薩斜塔”就是“我弄斜的。哈哈 

挖土機(jī)的特點(diǎn)是力量大，然后運(yùn)用”放大“法則，將力量”放大“到極限，然后想想什么經(jīng)典事物是很重的，想到這些經(jīng)典建筑，然后兩個(gè)東西結(jié)合到一起。這個(gè)挖土機(jī)”就是“舉起來了。

潛臺詞：連蒙娜麗莎都在吃!蒙娜麗莎”就是“在吃！

產(chǎn)品”麥當(dāng)勞“與”經(jīng)典的事物——蒙娜麗莎“零距離，距離”縮小“到了極限。

這個(gè)是結(jié)合經(jīng)典的圖畫，重復(fù)圖畫，然后有一張有稍微區(qū)別。這類廣告創(chuàng)意也不少見。

說了那么多例子，兩個(gè)物體的結(jié)合，我想用 馮小剛在《我把青春獻(xiàn)給你》中評價(jià)艾 未未的一句話：

”他喜歡惡作劇，善于隨心所欲地把兩種不相干的事物嫁接到一起，使它們產(chǎn)生一種 新的含義�！�

”就是法“中的空間法  縮小二維與三維甚至四維空間的區(qū)別，直接將二維平面當(dāng)成活的就行了。你看到的平面產(chǎn)品”就是“活的，只要這么想就行了。

將相片平面中人物的視覺能力延伸到3維空間

想突出手機(jī)的3D立體效果，只要運(yùn)用”就是“法門，”手機(jī)就是3d立體的“，然后想象一下會(huì)發(fā)生什么事？貞子姐就是這樣出來的��！ 

將產(chǎn)品看成是活的，這個(gè)管子就是真的，結(jié)合周圍環(huán)境，然后就可以想到這個(gè)創(chuàng)意。

將力量延伸到真實(shí)3維空間，潛臺詞”這個(gè)力量“就是”真的！“

將風(fēng)扇看成”就是“真的，然后風(fēng)就出來了，風(fēng)扇的能量從平面延伸到了真實(shí)空間，結(jié)合周圍環(huán)境，剛好有一棟樓像被風(fēng)吹過，彎彎曲曲的，然后就可以說：樓”就是“給美的風(fēng)扇吹成這樣的。這里也用了”放大“法則，將風(fēng)能放大到極限，連樓都吹得到！

這個(gè)創(chuàng)意好像是可遇不可求的，人們會(huì)說，哪里找這種這么湊巧的物體。其實(shí)，只要認(rèn)真留意周圍的事物，你會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)，你會(huì)覺得這個(gè)東西似乎做什么，那個(gè)又適合做什么。

這個(gè)椅子的形狀適合做巧克力。其實(shí)巧克力放大了，就是這樣子的。這種在生活中這種觀察這個(gè)思維練下去，會(huì)達(dá)到”不大不小，小即是大，大即是小“的《廣告心經(jīng)》。哈哈 

斑馬線很像避孕套 

看下圖，你又會(huì)想到什么點(diǎn)子？

我會(huì)想到：

從真正的拉手放大到產(chǎn)品中的”拉手“網(wǎng)站。

這些就是"結(jié)合周圍環(huán)境"的方法。

結(jié)合周圍環(huán)境法

李蔚然 的nike廣告視頻anytime系列充分表現(xiàn)出了結(jié)合環(huán)境的創(chuàng)意 

 繼續(xù)空間上的創(chuàng)意。

把運(yùn)動(dòng)的人看成活的，這個(gè)創(chuàng)意從不只從2維平面到了3維，而且是四維，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)的過程有時(shí)間這一維。有了時(shí)間，有了距離。

因?yàn)槭腔畹�，所以�?huì)跑動(dòng)，運(yùn)用了放大法，把運(yùn)動(dòng)的力量放大，連墻都跑穿了。

作者后記

后記（最近我在看麥基的關(guān)于電影劇本創(chuàng)作的書《故事-材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》，他說創(chuàng)作是有一定形式和原理的。這也驗(yàn)證了我的觀點(diǎn)，藝術(shù)創(chuàng)作確實(shí)是有最本質(zhì)的原理性的東西的，有些人說就是隨意的靈感，叫我們不要相信什么公式。自己卻喝酒吸毒尋找所謂靈感。哈哈。其實(shí)他在創(chuàng)作的時(shí)候，他的潛意識可能就是按照著這種本質(zhì)的原理去創(chuàng)作的。只是他沒有覺察到而已。當(dāng)然，我們在這里說的原理或公式，并不是那種市面上很表層的很惡心的公式，我說的是那種能引起很大共鳴，極其易用有效果的、Rolling in the deep（往深里去）的公式。）