2014 ONE SHOW國際創(chuàng)意節(jié)暨紐約創(chuàng)意周于2014年5月5-9日在紐約隆重舉行。除了每年最引人注目的在林肯中心舉辦的ONE SHOW頒獎典禮外，最引人注目的當然還有那些極具啟發(fā)性的圓桌與主題演講的內(nèi)容。用ONE SHOW全球CEO Mary Warlick女士的話說，“我們用獎項去褒獎那些已經(jīng)發(fā)生的偉大作品，我們卻在用更多的內(nèi)容去啟發(fā)行業(yè)的未來。”

 ONE SHOW的主題演講與圓桌內(nèi)容歷來與眾不同，不同于嘎納與商業(yè)的緊密結(jié)合，也不同于D&AD學院派的學術(shù)氣質(zhì)，ONE SHOW始終站在技術(shù)與理念的前沿，探討最前端的內(nèi)容。這就像ONE SHOW在全球領(lǐng)先推出互動獎項與互動營銷獎項一樣，今年的ONE SHOW有兩個最重要的亮點，一是探討新技術(shù)尤其是軟硬件結(jié)合在品牌傳播和改變?nèi)藗兩�活方式方面的新趨勢，二是為了偉大的明天和產(chǎn)生的創(chuàng)意，就是那些用創(chuàng)意來進行社會創(chuàng)新、服務(wù)公益、優(yōu)化和改進人們的生活方式的實踐，體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷和面向未來的偉大理想，而這，也是任何品牌在經(jīng)歷了營銷的初級和中級階段后，希望建立偉大的品牌理想的必由之路。

 Creativity for the Greater Good，面向偉大明天的大創(chuàng)意，號召將創(chuàng)意運用到提高人們明天的美好生活中去，運用到那些需要被幫助的人群中去，運用到那些常被我們忽視但卻十分重要的現(xiàn)象中去。創(chuàng)意周中圍繞此主題進行了多場的圓桌論壇及主題演講，各大品牌及各大代理公司紛紛展示出極高水平的創(chuàng)意案例，與世界分享。

 花旗銀行自行車：品牌慷慨的流通品

花旗銀行自行車活動是花旗銀行在2013年5月之后在紐約啟動的一項公益宣傳。在紐約接頭隨處可見，只要你使用花旗銀行App便可以進行租車，騎行到你的目的地后，附近將會有另一個租車點進行還車，為紐約的游客及居民提供便捷的交通方式。自啟動以來人們的騎行距離總共已經(jīng)超過了1300萬英里，燃燒5.4億卡路里的熱量，里程相當于旅行過世界上981個地方，往返月球28次。這一活動大大方便了紐約八百萬市民的出行以及數(shù)以百萬計的旅游者，在實現(xiàn)了社會價值后，自然對花旗銀行的品牌高度和公益性做出了極大的貢獻�；ㄆ煦y行找到一種既有意義，又有極強品牌參與度的方式以回饋消費者,值得學習。

紐約街頭隨處可見的花旗銀行自行車

美好產(chǎn)生美好

BBDO主席兼CEO帶來的演講Good Begets Good,向聽眾講解一個道理：絕大多數(shù)消費者會認為你做廣告只是為了多賣產(chǎn)品來賺錢，而如果你將傳播正能量當成品牌傳播策略的一個主動的組成部分，那才有機會打動消費者的靈魂（Soul Work），形成更深的情感聯(lián)結(jié)。這不是在講要讓企業(yè)去做公益，而是要讓品牌做傳播正能量和公益價值觀的廣告。

你已經(jīng)創(chuàng)造過獲大獎的作品了，但接下來呢？

Matt Eastwood，DDB紐約首席創(chuàng)意官，與聽眾探討了為慈善公益組織WATERisLIFE所做的創(chuàng)意工作。Matt首先向大家展示兩個項目。第一個，“肯尼亞遺愿清單”：肯尼亞每5個孩子中就有一個因缺水而夭折。DDB于是就帶上這里的一個孩子周游世界，讓他獲得人生完整體驗，包括開卡丁車，踢球，坐熱球等等，做成視頻進行傳播，讓更多的人關(guān)注到世界上還有這樣一個需要被關(guān)注的群體。以及一個將要進行展開的項目“不能哭的女孩”：受盡欺凌與虐待的印度女孩，無論如何都不會哭泣，她說，在缺水的地方，哭泣是奢侈的。DDB公司去年憑借”Hashtag殺手”campaign獲得多項大獎，在獲獎之后，他們將目光轉(zhuǎn)向公益事業(yè)，為了更美好的世界，更美好的明天而創(chuàng)意。Creative can change the world for the better.

Intel：品牌的因果

內(nèi)在讓我們每個人都能創(chuàng)造美麗的東西或發(fā)揮無盡的潛力。無論是一首歌，一個方程，一項發(fā)明或一個勇敢的一句話，這一切的一切都從內(nèi)在開始。來自Intel的Blue Creative Team VP Kevin Seller為大家?guī)�來的關(guān)于英特爾如何用內(nèi)在的力量，來鼓勵大家，來讓世界變得更美好。贊助科學實驗項目和人才培養(yǎng)由獨立機構(gòu)Not Impossible Labs來發(fā)起的為南蘇丹戰(zhàn)亂地區(qū)失掉雙臂的普通人免費制作安裝的智能義肢，通過電子技術(shù)實現(xiàn)所動即所想，恢復(fù)生活機能的項目。這幫助了一個個無助的生命，這幫助企業(yè)實現(xiàn)了崇高的理想，這更為一個國家構(gòu)建了核心價值的一部分。這就是Intel，一個關(guān)注世界更美好未來的偉大品牌形象被這樣的一個鮮活的案例詮釋出來。
 

LGBT：同性戀和跨性別戀者，我們一起同行

Tham Khai Meng, 奧美全球首席創(chuàng)意官，為大家?guī)�來LGBT, Let's walk together的演講。他是一個內(nèi)心豐富而叛逆的創(chuàng)意人，演講充滿了社會文化情懷以及豐富的人文關(guān)懷：LGBT同性戀和跨性別者對社會大眾文化以及廣告創(chuàng)意的影響和變遷，分享了世界廣告史、藝術(shù)史以及當下廣告界最具代表性的案例。越來越多的創(chuàng)意人將目光投向了那些普遍存在但并不為人所關(guān)注的群體，他們一直生活在我們身邊，在我們的思維中或許有一些不能理解，但慢慢的我們開始關(guān)注，接受并正視。而未來的世界，我們終將同行。

Ogilvy與IBM的親密結(jié)合：一個男孩和他的原子

Agency與客戶緊密合作，完成一些不可能的任務(wù)，創(chuàng)造第一無二的有趣內(nèi)容。奧美紐約與IBM的科學家一起完成的實驗病毒影片，世界上最小的電影，用原子移動拍照組成的逐格動畫�？萍嫉牧α�，刷新了又一個第一。同時這一視頻斬獲了廣告獎中，Innovation in Video / Video這一類別的金鉛筆。在這樣的客戶與廣告公司親密結(jié)合之后，才能產(chǎn)生這樣具有震撼力的作品。

多樣性：創(chuàng)意行業(yè)中最重要的組成部分之一

多年前《今日美國》曾經(jīng)認為廣告讓品牌與相隔萬里的消費者對話并建立廣告公司所主導(dǎo)的品牌，便隨著工業(yè)與傳媒的發(fā)展與傳播，從而扼殺了多樣性。而在經(jīng)歷了數(shù)十年的同質(zhì)化的發(fā)展后，多樣性再一次成為了這個行業(yè)和各個品牌都在逐漸認識到并去追求的價值，這也是消費者所最終追求的價值。而對品牌塑造的主角，廣告公司而言，多樣性就異常的重要，而建立多樣性的作品的前提是團隊的多樣性，而建立一個團隊的多樣性的具體實踐，從在團隊中啟用更多的女性員工和女性領(lǐng)導(dǎo)開始。來自紐約的獨立研究機構(gòu)3% Conference通過研究和社會調(diào)查帶來了如上觀點的分享。

IDEO的實踐：不只是產(chǎn)品，而是通過調(diào)動整個社會的創(chuàng)新來進行創(chuàng)新

世界上最頂尖的工業(yè)設(shè)計公司IDEO的聯(lián)合創(chuàng)始人，合伙人Fred Dust在One Show設(shè)計之夜上帶來了來自IDEO的精彩案例。在一個媒介之間的界線不斷模糊與相互融合的時代，任何一個孤立的創(chuàng)意都已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。工業(yè)設(shè)計公司在這個時代，則要承擔著更偉大的責任，不僅僅是設(shè)計和研發(fā)一個個產(chǎn)品，而是將更多的人文關(guān)懷注入其中，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)和社會工具，讓更多有需要的人享有更安全和有保障的生活，比如IDEO曾經(jīng)做過的實踐，將如何讓低收入社群中的婦女與兒童不受到日常的侵害這一命題，在全球線上展開探討和方案征集，然后通過NGO和政府間合作將其落實。一個偉大的品牌，在做著超乎同類的事情，這才使其稱得上偉大。

在軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中，創(chuàng)意公司將扮演什么角色

軟硬件結(jié)合無疑是當今世界廣告?zhèn)鞑ツ酥粱ヂ?lián)網(wǎng)傳播的一個熱點話題。未來，將會有更多的軟硬件結(jié)合產(chǎn)品通過創(chuàng)意公司之手而并非甲方的產(chǎn)品研發(fā)部門誕生。創(chuàng)造了數(shù)字智能指路牌的紐約獨立公司Breakfast公司創(chuàng)始人Andrew Zolty，日本獨立公司Party創(chuàng)始人Masashi Kawamura，美國獨立數(shù)字公司Deeplocal以及曾經(jīng)與Nike一起創(chuàng)造了Nike Fuel Band手環(huán)的美國傳奇創(chuàng)意公司R/GA的高級副總裁Richard Ting共同出席了這個Panel。大家分享了各自公司是如何在比甲方產(chǎn)品研發(fā)部門低得多的預(yù)算和少得多的時間的前提下，開發(fā)軟硬件結(jié)合產(chǎn)品并將其推給消費者的。毫無疑問，人才和執(zhí)行力是其中最重要的兩個環(huán)節(jié)。利用更加靈活的自身體制及早向大學招募有技術(shù)背景又向往自由工作環(huán)境的技術(shù)天才，是一個解決人才問題的重要途徑。同時，這個行業(yè)未來將催生另一個行業(yè)，就是快速硬件模塊化小批量定制生產(chǎn)，這將幫助很多企業(yè)解決傳播中的問題。而在未來，這甚至在某種程度上會更深層的影響產(chǎn)品本身而不僅僅是品牌傳播。
 

更和諧的客戶與廣告公司關(guān)系，才能造就更偉大的作品

在西方一百多年的廣告行業(yè)發(fā)展歷史中，造就了商業(yè)奇跡，也造就了品牌奇跡。但有一點毋庸置疑，只有偉大的品牌才能造就偉大的廣告公司，而偉大的作品，更倚賴廣告公司與品牌之間的良性關(guān)系。與中國當下甲方居高臨下的大環(huán)境不同，在一個更成熟的市場，廣告主和廣告公司之間的關(guān)系往往更加和諧與緊密，比如，在BBDO與GE的Panel上，GE全球市場總監(jiān)Linda Boff說，我都記不清我們與BBDO合作了多少年，但至少已經(jīng)超過八十年了。而在娛樂營銷論壇上，JWT紐約與Macy’s梅西百貨的市場總監(jiān)的Panel上，有觀眾在看完JWT為Macy’s 拍攝的微電影《No Small Parts》后，問道：為什么整個片子里面除了結(jié)尾根本看不到Macy’s的品牌露出？這時Macy’s的市場總監(jiān)直接接過麥克風說：“我們不認為我們的品牌需要大量的出現(xiàn)在任何一個作品里面。”而獲得本屆ONE SHOW全場大獎的沃爾沃卡車的市場總監(jiān)在被問到：當他們（瑞典獨立公司Forsman & Bodenfors）創(chuàng)作了這樣一個作品的時候，你們是怎么能夠通過這個創(chuàng)意的，你們怎么預(yù)期傳播效果以及是否能夠確定影響卡車的潛在購買者這個人群呢？這位瑞典女士說：“我們有著多年的良好合作，我相信他們對于創(chuàng)意的判斷，所以我們就去盡力配合，結(jié)果事實證明，這個系列創(chuàng)意影響了很多人，這其中當然也包括卡車的實際購買者。”所以，正是這種緊密與和諧的關(guān)系，以及對創(chuàng)意和創(chuàng)意人的充分尊重，才造就了這樣偉大的作品，并有助于塑造偉大的品牌。

 

BBDO主席兼CEO, John Osborn與GE全球市場總監(jiān)Linda Boff