3月20日，國際傳播巨頭WPP旗下權(quán)威調(diào)研公司Millward Brown在北京發(fā)布2017年BrandZ“最具價值中國品牌100強”榜單。品牌品類涵蓋科技、零售、家電、銀行、食品等各大領域。BrandZ最具價值中國品牌100強是目前權(quán)威的中國品牌排行榜，上榜品牌均須達到極為嚴格的估值標準，在利用獨具特色的BrandZ品牌估值法的基礎上，還結(jié)合了消費者調(diào)查及嚴密的財務分析，發(fā)布七年來，其權(quán)威及公正性已被世人所認可。

2017年最具價值中國品牌100強信息圖表

伴隨著越來越多的國內(nèi)企業(yè)入選百強品牌價值榜單，2016年，中國企業(yè)的品牌力首次超過了跨國品牌。而在七年以前，中國品牌與國內(nèi)市場上的國際品牌在品牌力上還存在著巨大的差距，在平均分100分的標準上，中國品牌僅獲得89分，跨國品牌獲得了115分；而2016年，中國品牌以101分領先于跨國品牌99分。品牌力代表了消費者選擇指定品牌的傾向性，這意味著中國品牌在市場上的品牌溢價能力在逐漸增強。

2017年BRANDZ中國出海品牌30強

2017年Brandz中國出海品牌30強調(diào)查的關鍵結(jié)論：消費者對中國產(chǎn)品的負面認知正在下降；科技品牌正在縮小“認知度差距” ；互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌潛力巨大；中國品牌行動速度往往快于西方品牌。

2017年最具價值中國品牌100強

brandz 品牌估值法

本報告提及的品牌均屬最具價值中國品牌�！�2017BrandZ最具價值中國品牌100強 ”的遴選是根據(jù)獨特且客觀的BrandZ品牌估值法，并結(jié)合了持續(xù)、廣泛的消費者洞察以及嚴謹?shù)呢攧辗治觥?/span>

BrandZ品牌估值法以獨特的方式獲得消費者觀點，在各類品牌估值方法中獨樹一幟 。我們在全球各地開展持續(xù)、深入的消費者定量調(diào)研，形成了對各門類、各國家品牌狀況的總體了解。

在全球范圍內(nèi)，我們的調(diào)研范圍涵蓋50多個國家的300萬消費者，10萬多個品牌。這一廣泛的市場消費者調(diào)研顯示出，BrandZ品牌估值法明顯有別于其他單純依賴“專家”組或財務、市場案頭調(diào)研的估值方法。

詳細考察這套方法之前，我們首先要考慮三個基本問題： 品牌有何重要意義？品牌估值為何至關重要？BrandZ為何是權(quán)威的品牌估值工具？

品牌的重要性

品牌體現(xiàn)了不斷為人們創(chuàng)造價值和效益的核心承諾。品牌能讓企業(yè)、消費者、投資者以及其他利益相關方在做出選擇時找到明確的方向、獲得正確的指引。品牌能引領我們在消費者和B2B市場上順利前行。
品牌價值的核心在于吸引相關客戶和潛在客戶的能力。BrandZ 以獨特的方式衡量這種吸引力，并通過實際銷售業(yè)績加以驗證。成功打造出強大吸引力的品牌都具有下列特征：

有意義：在任何一個行業(yè)類別中，這類品牌都更具吸引力，并贏得更多人的喜愛，同時還能滿足個人的期望和需求。

差異化：這些品牌以獨特而有益的方式來“引領潮流”，始終走在為消費者創(chuàng)造實惠的最前沿。

突出性：消費者產(chǎn)生重要需求時，這類品牌會作為首選品牌自然而然地浮現(xiàn)于消費者的腦海。

品牌估值的重要性

品牌是一種強大而又無形的企業(yè)資產(chǎn)，而品牌估值則旨在量化衡量這些資產(chǎn)的價值。品牌估值能幫助品牌所有者、投資群體及其他相關各方評估并比較各個品牌，從而更加迅速、明智地作出決策。

品牌評估還讓市場營銷人員能夠量化評估自己在借助品牌推動業(yè)務成長方面所取得的成績，并將這些成績展示給董事會。

BRANDZ的獨特優(yōu)勢

BrandZ是獨一無二的品牌估值工具，能夠剔除品牌價值中所有的財務因素和其他成分，排除干擾直擊品牌價值的核心，了解品牌本身究竟為企業(yè) 價值做出了多少貢獻。我們將這個品牌價值核心稱為“品牌貢獻”，而BrandZ的獨到之處也正在于此。

估值流程

步驟一：計算財務價值

第一部分

我們先從企業(yè)說起。有些企業(yè)只擁有一個品牌，所以其全部收益都來自這個品牌。而另外一些企業(yè)則擁有多個品牌，所以需要將企業(yè)的收益分攤到品牌組合中的各個品牌。

為保證正確劃分各品牌在企業(yè)收益中所占的份額，我們要分析來自年報以及凱度消費者指數(shù)以及凱度零售等其他資料來源的財務信息 。這些分析會得出一個度量指標，我們稱之為“貢獻率”。

我們采用的計算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻率，由此得出某一品牌貢獻的企業(yè)收益金額，這就是“品牌收益”。例如，如果一個品牌的貢獻率是50%，那么就可以將一半的企業(yè)收益計入該品牌名下。

第二部分

過去的狀況和當前的情形都沒有以后的收益前景來得重要。預測未來收益時需要在BrandZ™公式中再增加一個因數(shù)，這個因數(shù)是用當前收益的乘數(shù)來顯示未來的收益前景 ，我們稱之為“品牌乘數(shù)”。這種評估方式類似于財務分析師使用的股票市值計算法（例如：6倍收益或12倍收益）。彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的信息能幫助我們計算品牌乘數(shù)。得到“品牌收益”之后，我們用這個數(shù)值乘以品牌乘數(shù)即可得出“財務價值 ”。

步驟二：計算品牌貢獻

現(xiàn)在，我們已經(jīng)得到了特定的品牌業(yè)務在企業(yè)總價值中所占的比例。但這種品牌業(yè)務價值仍然不是我們要考察的“品牌價值核心”。要得出“品牌價值”，我們還要繼續(xù)抽絲剝繭，排除另外一些因素，如價格、便利性、供應情況以及分銷渠道等影響著品牌業(yè)務價值的市場和物流因素。

我們要考察的是品牌本身的價值，作為一種無形資產(chǎn)，它存在于消費者的頭腦中。這意味著我們必須分析評估消費者頭腦中的品牌聯(lián)想能在多大程度上促使他們選擇該品牌或為其支付溢價，進而推動銷售。

我們著重關注品牌的三個方面，我們認為這三方面能促進購買，并讓消費者為品牌支付更高的價格：有意義（感性與理性親和力的結(jié)合 ）、差異化（ 或至少消費者感覺如此 ）、突出性（當消費者購買某類商品時本能地想到某個品牌）。

我們會確定這些品牌聯(lián)想所帶來的購買量和價格溢價。我們將品牌所發(fā)揮的的這種獨特作用稱為“品牌貢獻 ”。

BrandZ之所以如此獨特和重要，原因就在于： BrandZ通過在全球范圍內(nèi)以在線和面對面訪談的形式長期、深入地開展消費者定量調(diào)研來獲取上述消費者觀點，形成了對各門類、各國家品牌狀況的總體了解，這樣的品牌估值方法在全行業(yè)絕無僅有。我們的調(diào)研范圍目涵蓋50多個國家的300多萬消費者和10萬多個品牌。

步驟三：計算品牌價值

現(xiàn)在，我們得到了“財務價值”，接下來用這個數(shù)值乘以“品牌貢獻”（以財務價值百分比的形式表示）就得到了“品牌價值”。品牌價值就是一個品牌為企業(yè)整體價值所貢獻的貨幣金額。單獨提煉出這種無形資產(chǎn)并加以衡量，將為我們揭示另外一種未為人知的股東價值來源。