數(shù)字技術(shù)重塑了人們長期以來的消費習(xí)慣，這種改變所帶來的影響是多方面的。電子商務(wù)在這場變革中發(fā)展勢頭迅猛，其利用數(shù)字技術(shù)開展的多樣化營銷探索，也啟發(fā)著那些將客戶體驗視為年度戰(zhàn)略重點的實體零售企業(yè)。

日前，在Adobe于上海舉辦的零售及快消行業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型研討會上，與Adobe在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著深入合作并擁有獨特洞見的Gartner、騰訊、藍色光標(biāo)等策略和平臺提供商，圍繞著數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、客戶體驗優(yōu)化等話題，紛紛闡述了一些對實體零售而言行之有效的方案和思路。從這些探討中不難發(fā)現(xiàn)，利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動和優(yōu)化實體零售的線上線下營銷，已經(jīng)有了不少成功的經(jīng)驗。

eMarketer的相關(guān)報告顯示，盡管面臨電商的沖擊，全球范圍內(nèi)的實體零售業(yè)仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位——零售商擁有充分的實力和轉(zhuǎn)圜空間來應(yīng)對數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)。零售商首先需要改變的，是對消費者行為習(xí)慣的認知。

當(dāng)前，實體零售的消費者產(chǎn)生消費需求和做出消費決策的過程已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在各類線上以及智能移動終端信息流的沖擊下，消費者們擁有了更多碎片化的時間。他們每天會打開40個網(wǎng)站，在手機里安裝30多個應(yīng)用，并且每100秒就會切換一次應(yīng)用程序。多屏?xí)r代的到來，打散了消費者的注意力，讓消費決策變得更加直接隨意。也就是說，在消費者進店購物之前，他們已經(jīng)有了足夠的渠道和信息來體驗到這一零售品牌的特質(zhì)；完成購買行為之后，他們也有充分的發(fā)聲渠道向別人分享這種體驗。也正因如此，數(shù)字技術(shù)給了零售商深入了解和影響消費者的全新窗口。

圖片來源：騰訊廣告平臺產(chǎn)品部《智能識人  賦能營銷》
數(shù)據(jù)來源：iResearch 《在線視頻用戶跨屏研究報告》

在了解消費者的基礎(chǔ)上針對其決策習(xí)慣，使用數(shù)字技術(shù)將產(chǎn)品和體驗整體打包成一種新的“感受型”商品，將會成為未來零售業(yè)的一個重要特征，也是零售商實現(xiàn)客戶體驗轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。Gartner發(fā)布的相關(guān)報告認為，由于網(wǎng)絡(luò)使商品價格變得愈發(fā)透明，數(shù)字技術(shù)所營造的差異化客戶體驗已成為區(qū)分商業(yè)組織能力的關(guān)鍵因素。數(shù)字化時代，零售商的目標(biāo)是在豐富多樣且貫穿消費者決策全流程的客戶體驗當(dāng)中，讓定制化的信息以正確的渠道和方式接觸消費者，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生入店消費決策和營造長期用戶口碑。

信息通過數(shù)字化技術(shù)與消費者進行互動，為消費者帶來體驗的升級，零售商藉此不斷實現(xiàn)客戶終身價值的提升，并有效降低獲客成本。在數(shù)字化時代，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷必然會演化為以人為中心的智能營銷。零售商實現(xiàn)盈利的路徑也將從追逐銷售份額的最大化，向追求消費者生命價值周期的最大化轉(zhuǎn)變。

圖片來源：騰訊廣告平臺產(chǎn)品部《智能識人  賦能營銷》

具體來說，零售商圍繞消費者開展的智能營銷必須做好兩件事：

一是連接。研究報告顯示，56%的零售店內(nèi)銷售額都會受到數(shù)字化的影響，消費者購物前多渠道的線上搜索可以增加13%甚至更多的店內(nèi)消費�？蛻魪漠a(chǎn)生需求到作出購物決策的過程中，會不斷切換各種渠道來接收信息，零售商必須找到這些信息接觸點，讓客戶體驗到達消費者的時間節(jié)點大大提前。

圖片來源：Adobe

一直以來，Adobe都在積極推動零售商高效連接這些觸點。通過Adobe旗下Adobe Experience Cloud中豐富多樣的集成解決方案，零售商可以順利完成海量數(shù)據(jù)的收集、分析和高效管理，建立消費者模型，預(yù)測消費者行為，從而找到更多與消費者的接觸點，實現(xiàn)跨屏幕、跨渠道的富媒體設(shè)計，為每位消費者提供合理規(guī)劃的定制體驗，從而推動消費決策。

二是交付。有了數(shù)字技術(shù)的幫助，在了解消費者的基礎(chǔ)上向其交付什么，怎么交付，多久交付一次，交付時需要注意什么，這些對于零售商而言都是全新的命題。借助Adobe Creative Cloud和Adobe Experience Cloud平臺，零售商可以對內(nèi)容進行統(tǒng)一管理、編輯和多渠道發(fā)布。這些創(chuàng)意內(nèi)容不僅能夠通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)快速上線和迭代，更能夠依據(jù)客戶畫像進行一對一的個性化推送——這種做法既降低了內(nèi)容開發(fā)成本，又保證了個性化體驗帶來的營銷效果。此外，通過Adobe Experience Cloud中的Adobe Campaign等解決方案進行跨渠道的營銷活動管理，零售商還可以合理優(yōu)化品牌信息的客戶接觸頻次，避免過度打擾，鞏固個性化數(shù)字營銷所提升的客戶忠誠度及終身價值。

結(jié)合中國市場特色和消費者生活習(xí)慣，Adobe 數(shù)字營銷解決方案與騰訊、藍色光標(biāo)等優(yōu)秀企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了深度融合。在開展大數(shù)據(jù)營銷的進程中，騰訊借助Adobe人群數(shù)據(jù)管理平臺Audience Manager和數(shù)據(jù)分析平臺Analytics，以及Adobe營銷云、廣告云中的諸多工具，對數(shù)據(jù)洞察分析、用戶價值評判、人群定向投放等環(huán)節(jié)進行合理有效的優(yōu)化，幫助零售商等廣告主達成更加顯著的營銷效果。同時，藍色光標(biāo)也將Adobe數(shù)字營銷解決方案視為集團智能營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動力之一，充分發(fā)揮了Adobe 各類解決方案在內(nèi)容制作上線、個性化體驗和跨渠道營銷活動管理領(lǐng)域的優(yōu)勢，共同幫助零售商在新的市場環(huán)境下取得成功。

圖片來源：藍色光標(biāo)《藍標(biāo)與Adobe合力打造體驗營銷生態(tài)版圖》

不難看出，有了上述的種種努力，對數(shù)字技術(shù)保持開放心態(tài)的實體零售商，完全可以與線上電商一樣，通過更精準的連接與更個性的交付實現(xiàn)客戶體驗的升級。如果在深入理解消費者的基礎(chǔ)上，通過前沿技術(shù)創(chuàng)造性地挖掘?qū)嶓w零售空間中智能數(shù)字設(shè)備與消費者交互的可能性，零售商們甚至擁有更多的優(yōu)勢。例如通過增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）完善店鋪的商品演示和對比環(huán)節(jié)，給消費者更多參考信息；設(shè)置更多的交互式顯示屏，依據(jù)消費者興趣與其開展互動游戲、引導(dǎo)購物、推送個性化優(yōu)惠信息；通過便捷多樣的移動支付手段減少排隊時間，大幅改善實體零售購物付款流程，實現(xiàn)即買即拿即走等。此外，人工智能也將愈發(fā)積極地助力零售商的營銷工作。據(jù)Gartner預(yù)測，到2020年60%的組織將在電子商務(wù)中使用人工智能，30%的電子商務(wù)收入增長將通過人工智能實現(xiàn)。

今后，隨著相關(guān)技術(shù)的演進和變革，相信還會有更多的新鮮元素加入到數(shù)字營銷的陣營中。Adobe堅信，善用數(shù)字技術(shù)改善和重構(gòu)客戶體驗，是實體零售商決勝未來的法寶。我們也將繼續(xù)通過領(lǐng)先時代的技術(shù)產(chǎn)品和解決方案，幫助零售商提升智能化數(shù)字營銷的效率和效果，收獲包括口碑和業(yè)績在內(nèi)的豐富營銷回報。

關(guān)于Adobe Experience Cloud
Adobe Experience Cloud提供的一套全方位的云服務(wù)，旨在給企業(yè)提供卓越的客戶體驗。Experience Cloud由Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud和Adobe Analytics Cloud 組成，它建立在Adobe Cloud Platform上，并且實現(xiàn)了與Adobe Creative Cloud和Document Cloud的融合。通過充分利用Adobe Sensei的機器學(xué)習(xí)和人工智能功能，Adobe Experience Cloud集合了世界級的解決方案，一個全方位的服務(wù)平臺、全面的數(shù)據(jù)和內(nèi)容系統(tǒng)、以及強大的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，從而實現(xiàn)其在優(yōu)化客戶體驗方面無與倫比的專業(yè)性。

作者：廖強
職位：Adobe大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)