據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，數(shù)周前，在美國(guó)著名商業(yè)雜志Fast Company的辦公室里，我們召開了一次全明星設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)工程師專家小組會(huì)議，討論了他們?cè)谶^去一年中感到最困惑的問題，以及他們采取的相關(guān)解決辦法。這些與會(huì)專家包括：

● Facebook產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管瑪格雷特-斯圖爾特(Margaret G Stewart)

● Wolff Olins公司CEO卡爾-海塞爾曼(Karl Heiselman)

● 麥當(dāng)勞體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新高級(jí)主管梅羅迪-羅伯茨(Melody Roberts)

● Airbnb公司CPO兼聯(lián)合創(chuàng)始人喬-葛比亞(Joe Gebbia)

● Femme Den公司創(chuàng)始人艾麗卡-艾登(Erica Eden)

● 百事公司首席設(shè)計(jì)師莫洛-普契尼(Mauro Porcini)

為了打開話題，羅伯茨提出了一個(gè)任何公司都可能會(huì)遇到的問題：你如何將偉大的創(chuàng)意變成成功的執(zhí)行?正如她所指出的那樣，現(xiàn)在的問題不是產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意，而是通過包含有很多個(gè)部門的大型組織來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

卡爾-海塞爾曼做出了一個(gè)有意思的回答：“我們的客戶很愿意看到我們的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。我們會(huì)通過溝通來(lái)描繪出我們未來(lái)的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。”他說，“沒有設(shè)計(jì)藍(lán)圖，你就無(wú)法建造高樓大廈。同樣的，沒有設(shè)計(jì)藍(lán)圖，你就無(wú)法僅利用PowerPoint軟件打造公司的發(fā)展戰(zhàn)略。”

Wolff Olins公司在全公司上下推行這種設(shè)計(jì)藍(lán)圖。為了更有效地推廣，該公司不是通過一個(gè)部門，而是通過多個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)來(lái)共同推廣。正是通過這種設(shè)計(jì)藍(lán)圖，該公司描述了自己的發(fā)展前景，回答了像“三五年后我們將會(huì)發(fā)展到哪個(gè)地步?”這樣的問題。通過設(shè)計(jì)藍(lán)圖，客戶們也能夠描述他們希望成為的樣子。

設(shè)計(jì)師應(yīng)了解用戶的想法

不久，瑪格雷特-斯圖爾特也提出了她在YouTube和Facebook任職期間遇到的一個(gè)有意思的問題。當(dāng)你每天都在研發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，這款產(chǎn)品就會(huì)變成你生活中的一部分。她說，在今年夏季，直到有一天突然發(fā)現(xiàn)她的很多閨蜜都在懷寶寶，她才發(fā)覺自己“兩耳不聞窗外事，一心只忙新工作”，每天花了12個(gè)小時(shí)泡在Facebook上。她發(fā)現(xiàn)自己的生活受到了忙碌工作的影響。但是，這種情形她經(jīng)常遇到，不得不一次次想辦法解決。

“重要的是讓設(shè)計(jì)師們參與到無(wú)法與用戶達(dá)到共鳴的項(xiàng)目中去。”斯圖爾特提議說，“這樣做之所以重要，是因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)與你客戶的體驗(yàn)差別很大。人們總是忘記他們的體驗(yàn)有多么不自然。”

斯圖爾特說，她的挑戰(zhàn)就是找出能夠激起人們興奮之情的新模式，發(fā)現(xiàn)各種不同的方法，教授設(shè)計(jì)師和工程師們來(lái)回應(yīng)真正值得想方設(shè)法解決的各種問題。

葛比亞提出了一個(gè)解決類似問題的辦法：讓工程師坐在客服代表旁邊，觀看他們處理消費(fèi)者反映的問題。“這些工程師就會(huì)說，‘天啊，我設(shè)計(jì)的這個(gè)東西，我原以為很棒，沒想到用戶覺得這么糟糕!’”他說。

回顧在Airbnb公司的早期經(jīng)歷，葛比亞談到了他當(dāng)初帶領(lǐng)的小團(tuán)隊(duì)像沙丁魚一樣擠在一個(gè)小辦公室里，但卻又快又好做出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品。他指出，創(chuàng)新的挑戰(zhàn)通�？蓺w結(jié)為物理方面的挑戰(zhàn)。這就是說，像起居室那樣狹小的辦公空間創(chuàng)造出了一種文化氛圍，讓所有員工感到“非常親密”，而且能夠激發(fā)出有效的溝通，獲得意外的創(chuàng)意。

品牌設(shè)計(jì)須具有全球視野

隨著討論繼續(xù)深入，忙碌背后的核心問題就顯露出來(lái)了：一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何讓他們的品牌走出狹小的辦公室?傳統(tǒng)上，人們會(huì)通過大型品牌推廣活動(dòng)來(lái)架設(shè)不同文化之間的橋梁。但是，斯圖爾特指出，這種老式的品牌體驗(yàn)活動(dòng)對(duì)于現(xiàn)代全球化產(chǎn)品來(lái)說就是一種短視行為。“如果你沒有言論自由，YouTube對(duì)你來(lái)說就具有了非同一般的意義。”她說，“這是事實(shí)。”

梅羅迪-羅伯茨也贊同這種觀點(diǎn)，她指出設(shè)計(jì)師介入品牌營(yíng)銷活動(dòng)太深了，因?yàn)?ldquo;大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)本身會(huì)發(fā)揮作用”。她結(jié)合自己在麥當(dāng)勞的工作經(jīng)歷指出，現(xiàn)在再也沒有典型的酒店設(shè)計(jì)外觀了，麥當(dāng)勞商標(biāo)中的紅色背景在歐洲甚至被換成了綠色。即使不完美也是可以接受的，她說。

但是，百事公司的莫洛-普契尼指出，它不僅僅是不完美的問題。正是“戰(zhàn)略上的不完美”捕捉到了品牌在不同文化下的細(xì)微差別。“今天的創(chuàng)新實(shí)際上就是細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，通過別人想象不到的略微不同的方式來(lái)改變事物。”他說。你需要具有全球化的設(shè)計(jì)視野，理解不同文化下生活的人們，并在設(shè)計(jì)上進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新。

斯圖爾特具有一點(diǎn)點(diǎn)社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，她也許最有資格談?wù)撈放茽I(yíng)銷方式的變化。“今天的目標(biāo)是讓一切事物聯(lián)系起來(lái)，而不是讓一切事物變得相同。”葛比亞稱這種目標(biāo)為“設(shè)計(jì)的熟悉性”。斯圖爾特稱之為“體驗(yàn)的熟悉性”。

移動(dòng)是架設(shè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活的橋梁

在談話的尾聲，當(dāng)我們拋出“2013年的挑戰(zhàn)是什么”的問題時(shí)，葛比亞將這個(gè)問題放到了更宏大的背景下來(lái)進(jìn)行討論。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的崛起將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。每個(gè)階段大約持續(xù)10年，主要由一種技術(shù)來(lái)推動(dòng)。

他說，第一個(gè)階段就是上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，我們都訂閱AOL服務(wù)，調(diào)制解調(diào)器的聲音永遠(yuǎn)回響在我們的耳邊。第二個(gè)階段在21世紀(jì)初。我們都連上了網(wǎng)，我們希望與網(wǎng)絡(luò)上的其他人進(jìn)行聯(lián)系。像Facebook和Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)填補(bǔ)了這個(gè)空缺。這些新的軟件工具讓我們可以建立各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

第三個(gè)階段在21世紀(jì)10年代。“這個(gè)十年就是使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)激起人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行互動(dòng)。”他說。它利用數(shù)字生活讓我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的聯(lián)系變得更加緊密。它不是利用Facebook來(lái)監(jiān)視老朋友的一舉一動(dòng)，而是找機(jī)會(huì)見面聊天。它不是利用Spotify來(lái)發(fā)現(xiàn)新的音樂，而是找機(jī)會(huì)來(lái)開一個(gè)舞會(huì)。讓所有這一切變?yōu)榭赡艿募夹g(shù)就是移動(dòng)。

“移動(dòng)和本地化都非常重要，因?yàn)樗鼈兌祭�用技術(shù)來(lái)解決你在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問題。”斯圖爾特說。葛比亞同意這種觀點(diǎn)，并補(bǔ)充說，“移動(dòng)是架設(shè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活的橋梁。”