其次，培育這種關(guān)系

　　正如益普索(Ipsos)先前所言，數(shù)字媒體被稱作通往新的體驗(yàn)的“橋梁”。

　　培育關(guān)系的關(guān)鍵是甄別和定制社區(qū)聯(lián)系，然后讓其有條不紊地構(gòu)建起來(lái)。這要求品牌做到直接、及時(shí)、知情。這也意味著，各個(gè)品牌為消費(fèi)者的體驗(yàn)，乃至他們的生活，帶來(lái)持續(xù)不斷的價(jià)值。而且，內(nèi)容始終是新鮮的。這是品牌作出的長(zhǎng)期承諾，但是，它應(yīng)該能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系。

　　Innocent是一家成功的英國(guó)本土企業(yè)，它是憑借在音樂(lè)節(jié)上售賣果汁起家的。周末，這家企業(yè)的創(chuàng)始人邀請(qǐng)參加音樂(lè)節(jié)的人投票決定他們是應(yīng)當(dāng)辭去目前的工作，開(kāi)始全職制作果汁，還是繼續(xù)目前的“日常工作”。音樂(lè)節(jié)結(jié)束時(shí)，音樂(lè)節(jié)觀眾壓倒性地贊成換工作。Innocent在與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)時(shí)，從未違背其人性表現(xiàn)法，因?yàn)镮nnocent開(kāi)發(fā)的是新的產(chǎn)品、新的果汁包裝式樣和新的社區(qū)倡議。結(jié)果他們被Headstream Social Brands 100排行榜評(píng)為2012年度頭號(hào)品牌。

　　依云（Evian）正在將“輪滑寶貝”現(xiàn)象及其品牌的年輕活力拓展成一項(xiàng)全球性的工作。依云攜其品牌主張，努力創(chuàng)作一段史上最長(zhǎng)的名為“寶貝舞起來(lái)”的音樂(lè)錄影帶。這段錄影帶目前時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)54分45秒，而且仍在繼續(xù)錄制中。

　　啟動(dòng)與通過(guò)IdeaStorm實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改良有關(guān)的有組織的討論，可以引起漣漪效應(yīng)，戴爾對(duì)此加以利用—這種漣漪效應(yīng)是組織開(kāi)展更多工作的強(qiáng)大動(dòng)力。星巴克已將其咖啡店對(duì)話帶到室外，并啟用mystarbucksidea.force.com，以建設(shè)更好的咖啡店。

　　上述例子的共通之處是，每個(gè)品牌都明白在實(shí)施各自品牌超級(jí)創(chuàng)意時(shí)與人們建立和培育關(guān)系的重要性。它們也認(rèn)識(shí)到將持續(xù)利用在各媒體和接觸點(diǎn)之間的這些關(guān)系作為一種鼓勵(lì)更廣大受眾參與其中的方法的價(jià)值。

　　我們面臨的挑戰(zhàn)是許多人考慮電視、平面媒體和廣告牌，并試圖將這些媒體應(yīng)用至Facebook。

　　—Facebook品牌設(shè)計(jì)全球總裁Paul Adams

　　例證：最近你是否注意到耐克的廣告語(yǔ)？其廣告語(yǔ)不再是“Just Do It”，而且這種情況已持續(xù)一陣子了。耐克+廣告語(yǔ)已演變?yōu)?ldquo;Game on，World”。耐克+開(kāi)始將此作為一個(gè)用來(lái)跟蹤行動(dòng)情況的簡(jiǎn)單“應(yīng)用”，但其效果遠(yuǎn)非如此。耐克+已在全球范圍內(nèi)連接一個(gè)數(shù)字社區(qū)。但是，耐克已超出數(shù)字社區(qū)的范疇，鼓勵(lì)每個(gè)人都“活出自己的偉大，富有意義”，Game On.！