好的設(shè)計師都是推銷員

Q:您在頂尖設(shè)計學(xué)院羅德島和藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院讀書，畢業(yè)這么多年，現(xiàn)在回頭去看，這兩所學(xué)校對你來說最大意義是什么？
A:學(xué)校本身沒有意義，但是幾個老師和幾堂課，改變了我對設(shè)計這個行業(yè)的看法。
在羅德島設(shè)計學(xué)院，學(xué)會了怎么去看字體、空間，怎么設(shè)計一本書……設(shè)計一本書其實有一個很簡單的邏輯，但是市面上的書都亂七八糟的，我一直打算出一本書叫《大家怎么設(shè)計書》，讓大家對設(shè)計書有一個標準流程。
藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院訓(xùn)練我如何將學(xué)習(xí)的知識在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揚光大，其中最重要一堂課是教我怎樣成為一個推銷員，做一個推銷員，并認可這個概念，是我進入這所學(xué)校最大的轉(zhuǎn)變，因為一般的設(shè)計學(xué)院不會這樣教你。

Q:很多設(shè)計師比較清高，把自己定位為一個藝術(shù)家？與推銷員相比，您覺得這兩種定位哪種更好？
A:其實好的設(shè)計師都是推銷員，好的藝術(shù)家也很會推銷自己。學(xué)會推銷自己其實與行業(yè)沒有關(guān)系。一個好的藝術(shù)家就要躲在“山洞”的時代已經(jīng)沒有了，每一個藝術(shù)家都會微博、傳簡訊、上電視……你很少看到很成功的藝術(shù)家、商業(yè)人士說話結(jié)巴的吧。

Q:藝術(shù)家村上隆擅用推銷術(shù)、建筑師安藤忠雄借助媒體傳播設(shè)計觀念……這些是天分，還是需要學(xué)習(xí)？
A:沒有天分，設(shè)計不需要天分，設(shè)計是一個通才知識，不是一個專門知識。設(shè)計是一種品味，一種看法，一些基本字體、軟體需要學(xué)，但是只要一年就可以了，剩下三年的設(shè)計教育其實是不需要的。我后來發(fā)現(xiàn)這些其實都是一體的，但是推銷技巧是可以學(xué)的。
 

廣告的新突破

Q:做廣告很多時候只是為客戶做一些商業(yè)性的東西，其實限制蠻多的，很多人因此去涉獵一些家居設(shè)計之類的，將創(chuàng)意發(fā)揮在不同領(lǐng)域，你怎么看這種現(xiàn)象？
A:與先前相比，廣告業(yè)的未來會是非常不一樣。蘋果手機出第幾代，你需要靠廣告知道嗎？不需要。因為訊息傳播很快，訊息傳播與品牌影響不再靠以前的方式。有很多種方式影響你對一件事情的了解，這已經(jīng)超越廣告可以控制、壟斷的范疇……相比廣告公司，我感覺GOOGLE 、FCCEBOOK的平臺影響力更大。

Q:現(xiàn)在廣告公司也在不斷調(diào)整，提供互動營銷和社群營銷的服務(wù)，你覺得這有什么意義？
A:我覺得設(shè)計與廣告是一個騙人的行業(yè)。廣告是唯一自己不投資錢去做自己品牌的行業(yè)。廣告就是教別人花錢，那如果客戶倒閉了怎么辦？我做了二十年了，感覺這樣不好。房地產(chǎn)中介公司建議你去買房子，他們自己也買房子；股票經(jīng)濟公司教你買股票，他們自己也炒股。廣告公司建議你花錢打造品牌，但是他們自己沒有品牌，沒有自己的產(chǎn)品。

Q:現(xiàn)在也有廣告公司和客戶一起承擔風(fēng)險，共同推出一個品牌，捆綁在一起，你覺得這種狀況怎樣？
A:捆綁在一起是最好的，綁在一起的意思是你知道自己在干嘛，因為你不能陪本啊。不要陪就會讓你有很多動力去學(xué)習(xí)更多東西。要不然大家都是花別人的錢，對自己不痛不癢的。如果我把你爸媽所有的儲蓄全部花光了，你們?nèi)�家是會殺人的，你就知道什么叫痛了。所以你就會對行銷、預(yù)算、通路、制造、服務(wù)有敏感度，因為如果沒有敏感度，你明天就會沒有薪水。這是比較有能力的人會做的事，沒有能力的人當然在那混飯吃�；祜埑栽谌魏涡袠I(yè)都可以，你干嘛做廣告，你可以做麻辣燙啊。但是廣告就是有這樣一種迷幻，每個人都要穿的很迷幻，他覺得自己好像很厲害，其實不是的。做好廣告或設(shè)計的前提，就是你要認識到自己做的事情沒有什么影響力，之后你才會有突破。我們公司，就是我在逼迫大家去接受這一點，突破才比較大一點，才知道問題其實不在于字體設(shè)計的好不好。
突破是想一件事情成功的元素是什么，以及需要加強的是什么？可能不見得是標語，不見得是設(shè)計，也不見得是廣告。

Q:您從設(shè)計進入到廣告領(lǐng)域，然后又涉獵出版和雜志行業(yè)……還有什么夢想要完成？
A:我是在羅德島設(shè)計學(xué)院讀平面設(shè)計，在藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院讀廣告，然后到W+K廣告公司服務(wù)耐克……我很喜歡嘗試我不會做，但是很有意思的事情。我入行的時候平面設(shè)計不好玩，廣告公司比較好玩。
現(xiàn)在，我們一直做一些新的模式，主要是希望看一個創(chuàng)意在營業(yè)額與影響力方面如何發(fā)揮到極致。除了品牌顧問的工作之外，我希望做一些經(jīng)濟代理的工作，策劃一個創(chuàng)意案，最后按照收入抽成。這些案子可能和藝術(shù)有關(guān)，也可能和設(shè)計有關(guān)，或者和房地產(chǎn)有關(guān)，很CROSSOVER，創(chuàng)作出來的東西是有意思、好玩的，也可以為公司帶來更高的營業(yè)額。
 

時尚是最重要的商業(yè)語匯

Q:您為美特斯邦威做的MT創(chuàng)意案，影響力還蠻大的，你們在其中扮演了什么角色？
A:其實一半以上是客戶的功勞，我們扮演的角色是……我們是通過與好幾家4A公司比稿拿到這個案子。我們是對時尚比較熱愛的公司，我很驚訝大部分廣告公司的人不熱愛時尚。ME&CITY也是很熱愛時尚的團隊，他們本身已經(jīng)做了好多功課……你必須知道自己在做什么，才能讓溝通上升到某種程度，如果能夠共事，雙方必須在同一個平臺上，他們對拍攝、模特方面的操作知識比一般廣告公司要高。廣告公司除了卑微的服務(wù)就沒有其它了，但是客戶不要卑微，客戶要的是專業(yè)。

Q:像國際4A廣告公司，基本什么類型客戶都做，反而很少有專注做時尚領(lǐng)域客戶的情況？
A:我們選擇做時尚，不是做牛奶和包裝，因為我們能找到一天十萬美金的攝影師，去打造世界級的品牌。有的人只會做到找5000元的攝影師，但是我們能找到700萬元身價的，你怎么和他們合作？如何去駕馭他們？我們有這個能力，所以差別就在這里。你必須熱愛時尚，才會對時尚的來龍去脈，對每一個攝影師的專長、價錢、溝通方式有掌握，才能演好這出戲。
我感覺很納悶，為什么廣告公司的人不喜歡時尚，雖然他們穿得很時尚，但我不曉得他們?yōu)槭裁床幌矚g時尚。時尚現(xiàn)在是最重要的一個商業(yè)語言，你走進恒隆廣場，里面都是高檔時尚品牌。時尚里面包含很多元素，它怎么用攝影、建筑、產(chǎn)品、包裝、服務(wù)、歷史、品牌，將這些元素融合在一起吸引你，這是很棒的一個學(xué)問。

Q:比如說CHANEL會與建筑師扎哈•哈迪德合作，設(shè)計一個流動的美術(shù)館……
A:這其實只是其中一招，設(shè)計公司只會去看那個美術(shù)館，但是你要看香奈兒每一季在干什么，為什么要這樣做，策略是什么，它跟LV和愛馬仕不一樣在哪里……這些都是很好的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。我們賣麻辣燙也要時尚，才會賣的好，賣有機食物、衣服、車子、房子，這些都要時尚，時尚是一個很重要的語匯。任何東西只要與經(jīng)濟有關(guān)，就會有影響力。時尚影響經(jīng)濟，但是設(shè)計和廣告卻沒有。